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都数字化时代了,为啥还要做线下活动?

作者: 时间:2017-03-24 Tag:都数字化时代了,为啥还要做线下活动?

我是一个在市场部工作了15年的老兵,最近业界的小伙伴都争先恐后地在自己的简历上加上各种Digital, social 的头衔,好像有了这样的词汇,就表明自己是现今marketing界的弄潮儿。这显得还在做Event的我非常落伍,有人好心问我:“老冯,还在做Event?是不是该换换了?”

 

对此,我确实有不同的思考和看法,在这里分享给大家。

 

过去几年,互联网思维、O2O、新媒体营销等新概念层出不穷,而中国人对于概念的追捧总是充满了异于常人的热情。仿佛活动营销这种传统营销手段早已落伍于时代,马上就要被数字化营销这个后浪拍死在沙滩上。

 

作为一个在IBM做了将近15年Event的“老市场”,我不但不觉得Event过时,而且还觉得越做越有意思。数字营销肯定是未来的发展趋势,但活动营销也不会消亡,只要抓住活动营销的优势,将其与数字营销紧密结合,活动营销就可以在数字化时代发挥不可思议的力量。

 

首先,作为市场的重要领域,活动营销不可替代。这一点有IBM的真实数据可以证明;其次,人和人之间不能缺少交流,无论现今的各种手段有多么炫酷,面对面沟通永远不可或缺,它更加直观,也让人更为舒适。同样,活动营销所打造的现场参与感和独特的亲和力也是数字营销所无法替代的;再次,沿袭之前的传统方法来做Event肯定是不行的,要想让活动营销爆发出洪荒之力,成为市场部开疆扩土的利器,就要让数字化手段与活动营销有机结合、相互碰撞,你会看到他们可以发挥出1+1大于2的力量;最后,通过数字平台收集到的客户行为数据和信息又可以反过来从各个环节衡量活动效果,让活动营销更加有的放矢。

 

那么,在数字化时代,究竟应该怎么做才能让活动营销成为营销神器,让我结合亲身体会和数据来具体分析一下。

 

数据印证,活动营销仍然吸金

 

1显示的是2014~2016年IBM中国区在市场预算分配及不同市场渠道产生商业机会的分析。从图中我们可以清楚地看到,虽然在数字化营销上的投入在最近三年来逐渐增加,但活动营销的费用比例仍然占据着整体预算的半壁江山,并且在未来1~2年内会保持比例稳定。

 

 

1   数据来源:IBM中国区2014年-2016年市场预算统计

 

并且IBM有一套完整的市场效果记录、跟踪及分析系统,通过最近两年的效果分析(图2),活动营销带来的商机仍然在整体商机中占据很高比例。数字证明,活动营销仍然是一种有价值且有效的市场策略。

 

 

2  数据来源:IBM中国区2015年-2016年市场商机效果统计

 

身临其境,活动营销抵消数字营销缺点

 

在数字化时代,数字化营销给客户了解品牌和作出决策方面带来了很多便利与好处:随时随地可以找到相关资料,并且比传统方式更加便利,展现形式更加丰富多样。但与此同时,数字化营销也给客户带来了很大的困惑:客户每天通过不同的渠道像邮件、网站、手机广告、微信等接收到海量的信息。客户很难有时间、有精力认真阅读每份资料,更不用说把来自不同渠道的信息进行整合和关联。所以客户对于某个议题或某一品牌的印象和理解容易是离散和孤立的。

 

而活动营销身临其境的体验恰好可以弥补这种缺憾。一个好的市场活动, 能够在一个特定的时间和场合,就某一个特定的主题给客户提供一种连接紧密的、且针对性强的亲身体验。厂商通过一场精心组织的市场活动将自己公司在某个方面或领域的知识(Knowledge)、独特优势(ValueProposition)、远见(Insights)整合在一起呈现给客户。相比线上数字化营销,活动营销能够加深与客户的交流(Engagement),公司品牌也更容易被客户感知、理解并能留下深刻印象。

 

给大家分享一个IBM所创造的充满身临其境体验感的活动设计:2016年在拉斯维加斯举办的World of Watson活动(图3)。这个活动遵循体验营销(Experimental Marketing)的理念,提供了多触感(Multi-Sensory)的设计,让客户能够听到、看到、玩到、摸到甚至吃到Watson带给世界的不同。

 

 

3:2016年IBM World of Watson活动

 

World of Watson活动上,参会者可以亲身看到、摸到IBM推出的第一款使用Watson认知计算平台的自动驾驶车辆Olli(图4)。这款车融合了4款Watson的API(应用程序接口),可以回答“可以让我的孩子上车吗”之类的问题并且能够处理像“送我去附近的墨西哥餐馆”这类简单的问题。活动中供参会者品尝的巧克力和啤酒是根据大数据计算分析出的不同区域、人种所喜欢的类型(图5)。

 

 

4:自动驾驶车辆Olli 

 

 

5:品尝Watson配方酿酒

 

很多人都只是听说过阿法狗(AlphaGo),却很少有人能够和人工智能机器人较量一番。在World of Watson活动现场,参会者可以体验和人工智能机器人玩猜拳游戏,机器人会根据人工智能、云计算、大数据计算分析参与者的出牌习惯,增加自己获胜的几率(图6)。

 

 

6:与机器人对决石头剪子布

 

除了看到、吃到、玩到,在活动现场,参会者还可以现场在钢琴上演奏或者在iPad上选择一首乐曲,之后选择将不同的情绪嵌入到乐曲之中,听到不同情绪的多种演绎效果(图7)。

 

 

7:体验Watson Music

 

80%的参会者会后表示,这次活动让他们感受到了IBM在人工智能领域的领先性并愿意与IBM合作。

 

线上与线下(Digital & Physical)合体双修,神功可成

 

我在2001年加入IBM市场部,那个年代的活动形式相对简单:“客户注册,领个手提袋,坐在一个会议室里,听上一天IBM的演讲,中午吃个饭,晚上走的时候再领取一个小礼品。”随着数字化时代的到来,这种没有数字化及社交化手段结合的传统会议早已过时。现在,数字化营销的手段已经广泛地与线下会议进行了整合,来提高活动的效果与客户的体验:包括会前微信H5邀请,会中内容交互平台及社交分享平台的应用,会后在线社区的深入追踪等等(图8)。线下面对面的活动因为数字化的结合而变得与从前不同,活动策划也因为有数字化的推动而带来比以往更高的标准与期待。

 

 

8

 

这里重点描述一下活动现场,会前的微信H5邀请相信很多人都体验过,在IBM的会议中,参会者可以利用手机会议助手IBM Live(图9)设计自己的专属日程,进行现场投票、提问,结识更多有相同关注点的人一起进行交流,演讲者还可以根据现场投票结果与观众进行互动。丰富的功能使IBM Live在活动现场的下载率达到60%~70%。

 

 

9:IBM Live示例

 

B2B的活动营销要避免死板,多增加场景化体验不仅可以增加趣味性,在DEMO演示区各种有趣的场景设计还可以吸引与会者拍照并分享到各种社交平台之上,增加活动的曝光度。

 

IBM的“偶得”是一款人工智能作诗软件(图10),只要输入4个字,“偶得”可以自动生成一首七言藏头诗。在活动现场,“偶得”可以现场打印,还可以生成微信页面进行分享。这让更多不在现场的人可以参与其中。在活动现场,体验“偶得”的用户只有几千人,而通过社交平台分享,“偶得”2016年下半年的使用率达到了100万。

 

谁能想方设法通过端到端的“O2O”活动设计吸引客户的兴趣,占领客户宝贵的闲暇时间来亲身参与,谁就最有可能取得市场的主导地位。

 

 

10:IBM“偶得”人工智能作诗软件

 

获取洞察,活动营销开启终极进化

 

传统的活动营销往往只重视收集参会人员的个数与职务、通讯方式等信息,然后直接交给销售去追踪或支持后续的市场活动。由于数字化科技手段的大量应用,现在我们在会议的整个环节都可以收集到客户的相关数据(图11):

 

 

11

 

一共有多少人打开了会议邀请?他是否进行了注册?注册后关注了哪些话题?究竟有没有到现场参会?他参加了哪一个分会场?在展示区看了哪些展示,停留了多长时间?有没有扫描二维码?与哪些人建立了Network?会后有没有上IBM网站了解相关信息?是否参与了线上调研并支持了我们的观点?

 

市场要从客户的视角出发,客户的感受和建议就变得尤其重要。而通过活动收集到的客户行为数据和信息正好可以从各个环节衡量活动效果,从而改善活动的流程和设计。而客户体验的不断提高又会对后续销售追踪的效果起到显著提升。

 

未来,通过更多的数据收集和系统的打通,还可以将参会者的信息与交易环节相关联,准确勾勒出客户画像,从而挖掘出更多商机。

 

最后,你要问我,将来还打算继续做Event吗?我会告诉你,我还想再做15年!

 

如果让我这个做了15年Event的“前辈”对可能陷入困惑的市场部新人说点什么,我会告诉你,活动营销不仅不会落伍,只要方法得当,还会在数字化时代爆出发惊人的新魅力。限于文章篇幅有限,难以在一篇文章中将活动营销的博大精深完全展示出来,我会在以后继续和大家分享活动营销的故事。

 

作者介绍

 

冯晶, 现任IBM大中华区市场部高级市场经理。2001年加入IBM市场部, 曾经服务于IBM硬件部, 软件部, 业务及技术服务部,行业部门等。 2014年开始带领IBM Event团队负责规划并执行公司大型市场活动和在Event Experience领域的创新。所负责的2016年IBM论坛,2015年/2016年IBM参与乌镇世界互联网大会,2014年/2015年IBM GCG SSA大会等活动得到了客户和IBM员工的高度评价及认可。

 

 

2015年12月, 2015乌镇世界互联网大会。与IBM大中华区董事长陈黎明先生合影

 

 

2016年4月, 2016年IBM香港领导者峰会