左移 右移

世上三种发布会:摩拜的、锤子的和你家的

作者: 时间:2017-05-19 Tag:世上三种发布会:摩拜的、锤子的和你家的

如果给你20万,让你给一家共享单车做一次发布会,你会怎么选?可能有几种方案:


  • 苹果怎么办,我就怎么办


  • 奥迪怎么办,我就怎么办


  • 一带一路怎么办,我就怎么办


且不说哪个方案更好。一个产品受不受欢迎,取决于它的体验好坏,而一家公司能否被人喜爱,追捧,取决于它的品牌是否有温度。这种温度从来不是用钱砸出来的,恐怕也没法照抄了事。


不久前,GQ一篇报道中,这样对比了摩拜和ofo在品牌气质上的差别:


去年11月的前后两天,共享单车行业的两家巨头,摩拜和ofo分别召开新品发布会,ofo设置了创业公司典型的会场,灯束四射的舞台,巨大的 LED 屏幕,而摩拜的场地是胡同里的一座木屋。

正是摩拜的心机之处。发布会场地的选择,潜移默化地影响着媒体和大众对品牌的认知。


你可能不知道的是,除了小木屋,小橙车的亮相场地,还有上海别墅的院子,北京雍和宫天台,广州湿地公园湖岸边……清一色的奇葩场地。



▲摩拜进入广州,选择的是海珠湿地公园


在我加入百场汇之前,做过一段时间的科技记者,比起邮箱里发来的新闻稿和速记文档,我更喜欢一场发布会的「现场感」。可惜在报道里,一场活动在哪里开,气氛怎样,这些往往被视为不必要的细节,被忽略不提。


参加过无数活动的峰瑞资本(FREES FUND)市场周鑫认为:一场活动能否成功,场地至少占了60%的因素。


摩拜单车创始人胡玮炜并不是一个出色的Speaker。时隔一年多,GeekPark记者曹琦告诉我,他完全想不起来那天胡阿姨在发布会上讲了什么。


2016年4月22日,世界地球日,摩拜单车第一次对外公开亮相,曹琦和其他媒体记者一起,试骑了第一批摩拜单车,因为第一批车轴承还比较紧,曹琦觉得「特别难骑」。


当时很多人还不理解摩拜单车的原理是什么,纷纷问自行车丢了怎么办,怎么计费之类的问题。如果当时是在一个逼仄凌乱的场地,曹琦可能早就一个头两个大了。


但是,让曹琦清楚记得的,是下午的露天Party,在早春的一点燥热里,他自在地享用着甜点和水果,聊着关于自行车的一切。


这些都发生在上海永嘉路的Shari院子里。


Shari

永嘉路 上海




永嘉路有不少老洋房改建成的特色场地,这家Shari房屋本身建于1925年,现在经营日本料理,老板是日本人。《欢乐颂》里安迪和奇点第二次约会就是在这里。


不过摩拜当时并没有租用Shari的建筑,而只是租用了它的草坪。



▲去年秋天,「进化史」的上海发布会,又一次选择了Shari小院
(长按识别二维码,查看更多永嘉路场地)


「为什么只租草坪?呃,因为穷嘛……」摩拜单车平面设计师刘礼彬开玩笑似的说。


2015年夏天,刘礼彬从西藏骑行回来,晒得一团黝黑,然后加入了摩拜。经过2016年底的火爆和扩张,摩拜的平面设计师不算UI也有十几个了。而在这一切之前,很长一段时间,刘礼彬是这家公司唯一做平面设计的人,操办了摩拜大部分活动的场地设计和布置,对每一次活动的场地都记忆犹新。




从刘礼彬的角度来看,摩拜单车选择场地,有这样几个原则:


首先是便宜,但又要别出心裁。


然后是要舒服,让人感觉摩拜是注重生活体验的公司。


进一个城市,场地应该和城市的气质相关,并且是跟建筑风格结合在一起,而不是搭出来一个景。


再有一点,就是开放,这种说法有些抽象,刘礼彬对百场汇解释:


「骑自行车和开车不一样,开车时,你是在一个密闭的空间里,你坐在里面开车听音乐,与外部环境,路上的行人,是完全隔绝的,漠不关心,没有生气。


而自行车不一样,当你骑自行车时,你身处的是一个开放的空间,这种开放构成了自行车文化的一部分。」


所以,摩拜单车在每一个城市亮相时,都会选择露天开阔的场地,同时又极具地方特色,比如上海Shari的庭院,北京翰林书院的天台。


翰林书院

箭厂胡同 北京




2016年9月1日,摩拜单车正式进军北京,发布会的场地选在了北京国子监附近的翰林书院,主题是「让单车回归城市」。


这次发布会的场地设计和搭建,全是刘礼彬一个人顶下来的。


和Shari的上海风情一样,翰林书院别具地方特色,青灰瓦,四方院,一进门儿便被浓浓的京儿味包围。


去踩过点之后,刘礼彬决定在影壁上,用了大面积橙色,做了两个非常大的挂旗。



(长按识别二维码,预订翰林书院场地)


这种灵感来自于国外设计,欧洲有很多古建筑,配合色彩鲜明的几何图形,强烈的视觉风格,非常有冲击力。这种搭配在东方,也可以运用得很好。



▲ 威尼斯建筑双年展上,新西兰展馆视觉识别


而发布会的地点,位于翰林书院二层的天台——一个开放的,贴近自然的空间,和骑自行车时一样,站在这里可以感受到北京金秋的微风。


天台不适合自行车,但活动十分应景地举行了一场胡同骑行活动,到场的记者和热心用户一起,骑单车在老北京的胡同里穿梭。


这是摩拜单车最惬意的时光,这场发布会结束一个月后,共享单车被急速引爆,成为资本角逐的战场,盘踞媒体头条长达半年,至今仍没有退烧的迹象。


千寻咖啡

768创意园区 北京

 


(长按识别二维码,寻找更多768场地)


2016年10月20日前夕,京沪的记者们收到了摩拜单车的邀请函。在北京,发布会的场地是位于768创意园的千寻咖啡。


所有人都知道,摩拜要发布一款新车型。发布会前一晚,网上已流传出很多对于摩拜新车型的爆料,有人拿出了「新款小蓝车」的照片,言之凿凿地给出了分析。


作为要参加这场发布会的记者,我甚至怀疑:剧透这么猛,这车还发布吗?



▲ 位于上海青浦区的 Lite 发布会场地内部设计

而当天,京沪两地的发布会,几乎都是把悬念压在了最后。


768创意园坐落在海淀区学院路,以前是一家大型的国企工厂,现在仅剩下了成片的旧厂房和宽敞的院落,草丛中散落着一坨坨午睡的猫。




近一个小时,咖啡馆里,中国城市规划设计院的蒋冰蕾博士,慢悠悠地为大家讲了讲了丹麦的自行车城市基础设施,诸如方便骑行者休息的「停靠站」,通过提示速度让自行车顺利通过信号灯的「绿波带」,以及城市中「最短的路线」和「最美的路线」。


这些抽象和前沿的城市概念,让在场等待新车发布的记者们一头雾水。


最后五分钟,胡玮炜接过话筒说,原本以为只是一场三十人左右的小沙龙,没想到会来了近百人,欢迎大家。然后她对着简单的PPT,发布了并没有被剧透的摩拜轻骑「Lite」。


当记者走出咖啡馆时,原本空旷的道路上,摆满了一排橙色的摩拜轻骑,有种「哇」的感觉。




红墙花园酒店

史家胡同 北京



(长按识别二维码,预订红墙花园酒店)


不到一个月后,摩拜的发布会又来了,邀请函上的「进化史」和小圆圈,让媒体又陷入了各种猜想之中。我盘问了礼彬十分钟,他对发布内容守口如瓶。



▲礼彬后来告诉我,构成这次发布会视觉形象,其实是:刹车片、车座、车筐


现在礼彬对这次发布会的内容依然印象清晰,并不无骄傲地说,这些技术,放在现在满大街各色的共享单车中,也是摩拜独家的。这些硬件改进包括:


  • 结实异常的车筐(礼彬说上面可以坐摩拜最沉的胖子,请勿模仿)


  • 可单手调节而且不会变歪的车座


  • 以及不一定所有人都能听懂的「碟刹盘」


所以你可以想象,在场记者们听着这些技术细节,内心有多方。明明想搞个大新闻,却只能写《摩拜发布新车型,有车筐,还可以骑上来自己动》。既感受到了这家公司在技术和体验上的「一根筋儿」, 同时也为摩拜的盈利继续捏一把汗。


这次发布会的「小木屋」场地,也经常在后来的报道中,被拿来和第二天ofo的发布会场地进行对比。




红墙花园酒店坐落在史家胡同内,门外是厚厚的金秋落叶,门内是别有洞天的小院,摆满了新老款式的摩拜单车,顺着木质小楼上去,是一个点心台,会场很小,一个能坐三五十人的小场地,一个投影幕布,构成了这次发布会。




到了中午,记者在一层吃自助餐的时候,摩拜年轻的员工们已经在院子里玩嗨了,齐齐摆出了一字马造型自拍。



▲ 我在发布会隔壁院子外拍的柿子树


那天是北京最美的秋天,我开一辆摩拜,在静谧的史家胡同骑上一圈,厚厚的落叶咔咔作响。在这种情境下,我没法不去认同,城市需要自行车,需要这样一家对品质超级执着的公司。


曼宁国际商务中心

亮马桥 北京



(长按识别二维码,预订曼宁花园露台)


2017年4月22日,摩拜单车在北京曼宁中心的院子里办了一场大Party,为摩拜正式运营一周年庆生,乐队、美食、明星、单车,应有尽有。


省力30%以上的新车型「风轻扬」,胡玮炜亲自示范了举单车,激起了大家的兴趣,引发了一堆观众模仿。




曼宁国际中心横跨在亮马河上,摩拜在北京的新办公室就在这里,占了上面三层。


我问刘礼彬玩的怎么样时,他说:「你竟然问我,太不客观了,我为了做PPT好几宿没睡。」


从摩拜发布会回来,我会把一些摩拜帆布包,手套,水杯,挂在闲鱼二手交易上。只要价格合理,当天就会被摩拜的粉丝拍走。一个买家告诉我,他是摩拜死忠,一个「摩拜猎人」,如果以后还有摩拜周边,他全收了。 


即使我加了几百人之巨的摩拜猎人群,也不是很明白,这些用户为什么对摩拜的小橙车情有独钟,而不是小蓝车小绿车小黄车。 



共享单车就像一面镜子,折射出互联网行业竞争的方方面面,在技术越来越公开化、普及化的当下,公司之间的角逐越来越大程度上取决于用户体验。


同样的,发布会也在面临体验上升级。传统发布会宣讲,喊口号,催泪营销的套路已经令人审美疲劳,一家公司如何把发布会的体验做好,就成为了一门必须掌握的艺术。每一次对场地的甄选,对品质的执着,最终都会形成正反馈,为人所记住,最终让你变得和别人不一样。


来源:百场汇