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AirPlus的东线战事

作者:贾子入 时间:2017-06-22 Tag:AirPlus的东线战事


2016财年全球销售额140亿欧元(约合人民币1,022亿),息税前利润7,600万欧元(约合人民币5.55亿),利润同比猛增46%;中国市场2016财年达到73亿人民币销售额,销售收入1.86亿人民币——6月20日,德国嘉惠国际(AirPlus International)在每年一次的发布会上再一次交出了满意的业绩答卷。

 


左:德国嘉惠国际中国区总经理王璐右:德国嘉惠国际首席商务官兼董事会成员米希尔·威尔哈根

 

这家德国汉莎集团旗下的商旅支付公司或许没有Airbnb那样的颠覆性,没有苹果那样的大众知名度,甚至也没有锤子手机那样的话题性,但它确确实实早已成为全球商旅支付领域的旗舰企业。本质上,AirPlus所做的是商旅客户与航司、酒店之间资金流的通路,通过集中支付账户、公务卡、票据整合、数据分析等服务提供集中化的企业商旅支出管理。在商旅市场丝丝相扣的机械化流程中,AirPlus好比一个戴着金丝眼镜、领带扎得紧紧的德国工程师,一丝不苟地将资金流数据化、结构化。或许这个工程师不够性感,可是谁说好的商业模式一定性感?德国人不相信性感,只相信增长。

 

营改增硬仗

 

2009年我第一次拜访AirPlus在北京东三环的办公室,中国区掌舵人王璐(Lucy Wang)的谦逊、随和就给我留下了深刻的印象。“我们在中国市场还很小。”这句话Lucy下意识地重复了好几次。但这句话很快就变得不适用了,随后几年AirPlus在中国市场高速增长,逐渐成为了中国商旅市场生态重要的一环。2016年,AirPlus新增中国客户298家,中国客户总量达到了1507家;年度交易笔数为6,410,479,平均每天有17,515笔交易完成。

 

2016年7.4%的营收增长并没有让Lucy感到满意,原因是之前几年中国市场增速一直保持着两位数。其实去年增速放缓情有可原——营改增的变化让AirPlus忙于改造系统,这对于一个做账单管理和发票流程业务的德资企业极具挑战性。“2012年中国开始在上海交通运输业实施营改增试点,那时我和德国总部就开始研究将来营改增的系统改造方案。所以我们提前一年半就立项,投入了总公司和中国本土团队庞大的力量攻坚。去年3月份营改增第一项90号令发布以后,我们就开始具体落实。在2016年5月,我们正式地在市场上开具了第一张具有里程碑意义的增值税专用发票。截止到今年5月31号,我们协助企业客户和差旅合作伙伴成功抵扣增值税1182万元人民币,这方面我们觉得非常欣慰,我们顺应中国政府营改增的政策,利用自己独到的产品和增值服务,真正达到了为客户提供价值的目的。”Lucy在叙述去年那场营改增硬仗时显得云淡风轻,但这次系统改造对于AirPlus在中国市场发展的重要意义是显而易见的。今年的前五个月AirPlus中国市场营收回归了两位数的增长——18.4%,仅仅五个月之内新签74家客户,目前中国客户数量达到1581家。

 

中国攻略

 

即使按照最保守的统计口径,中国商旅市场在2017年底也将超越美国成为全球体量最大的商旅市场。中国在很多领域都已成为全球最大的蛋糕,她有一万个理由让外资企业心思活络,也有一万种方式让他们扎心。Groupon在中国遭遇滑铁卢,LinkedIn在中国保持蒙圈状态,Apple Pay在中国一筹莫展——中国市场似乎已经从流着奶与蜜的应许之地变成了外资巨头的甜蜜陷阱和业绩黑洞。但AirPlus却是个例外。作为一家欧洲企业,AirPlus其实满可以吃定全球签约的外资客户,然后像很多外资、合资企业一样舒服、谨慎地按兵不动,可这个德国工程师偏偏显示出了强劲的进取心和本土开拓能力。2016年,AirPlus的中国本土企业客户销售额占比已经达到34%(民营企业占20%,国有企业占14%),比2014年增长了10%。“未来三年,嘉惠中国的市场细分战略将进一步加快落地的步伐,本土企业仍是我们的发展重点,同时,我们正在尝试中国二线城市的市场开发,目前锁定成都、厦门、武汉、青岛四个二线城市。”Lucy这样阐释AirPlus的中国攻略,“嘉惠中国将为本土企业提供嘉惠定制化账单、个性化账单,并为嘉惠门户网站提速,以此加速产品本土化进程。” 

 

下一场战役:商旅移动支付

 

AirPlus最让我佩服的一点是,早早就在商旅市场生态中看清、占稳了自己的生态位——商旅支付。当一家企业强大到可以定义、代言一个生态位时,它所在市场的增长就会持续带动其生态位的增长,亦即市场增长最终传递为该企业的业绩增长。这是一种稳定的、智慧的、共生互利式的商业逻辑。一旦生态位固化下来,这类企业发展的外部变量只有三个:

 

第一,市场总量和总体增速,这方面对于中国商旅市场来说,至少未来二十年都会是很漂亮的增长数字。《2017年德国嘉惠国际商旅管理研究报告》显示,中国商旅经理对未来一年的商旅市场持乐观态度,有41%的受访者表示中国经济发展正对商旅市场起着积极作用。45%的中国商旅经理预测公司未来一年的商旅出行量仍将增加,而这一比例超出亚太及全球同行的平均水平,可见中国商旅市场生机勃勃。在商旅开支类别中,最主要的两项开支仍为机票费用和酒店住宿费用,同时,超过44%的中国商旅经理都认为这两项支出将会继续上涨。据分析,中国倡议成立的亚洲基础设施投资银行、提出的“一带一路”战略促进了全球范围的经济交往、利益交汇,使得人力、资金、技术等资源在各国各地区之间流动,为中国商旅市场的蓬勃发展打开了更为广阔的市场空间。

 

第二,结构性风险和政策风险。去年的营改增就属于比较重大的政策性风险, AirPlus一早敏感地预探到政策风向,政策一出迅速搞掂。这显示出了生态位定义者、市场领头羊应对突发变化快速创新的实力。

 

第三,市场生态本身发生改变。商旅市场的下一次生态变化,极有可能来自商旅移动支付。

 

2017年德国嘉惠国际商旅管理研究报告》显示,面对发展迅猛的移动支付,中国商旅经理的态度逐渐缓和。表示接受或者考虑接受的中国商旅经理人占比由2015年的33%猛增至71%。在受访的商务旅客中,高达91%的人表示曾经或者正在使用手机支付,这其中,60%的人已经在用手机支付类产品结算一些商旅费用。在被问及“当选择一种新的支付方式时,企业最先考量的标准是什么”时,得票最高的两个选项为“支付安全”与“数据安全”,分别占受访中国商旅经理总人数的52%和42%。可见,尽管面对着手机支付的冲击,中国商旅经理仍然在以专业、冷静的态度来权衡这种新的支付方式。这也是为什么在中国商旅市场,现金和信用卡仍是目前的主要支付手段。不过,移动支付是商旅市场不可抗拒的大势,AirPlus自身的探索也验证了这一潮流:近两年在其他国家推出的手机支付解决方案“嘉惠一次性支付账户” (A.I.D.A),其销售额在2016年获得34%的突破性增长。引入移动支付解决方案,是 AirPlus 在中国市场的当务之急,相信AirPlus已经在为这场战役暗中调兵遣将、四处奔走了。