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公关行业的“差价”模式还能挺多久?

作者:王兵 时间:2017-07-07 Tag:公关行业的“差价”模式还能挺多久?

我们这次从一组公关采购的价格谈判对话开始——

 

甲方:

你们报价里xx媒体的价格是1万5,我们自己询问后得到的反馈是9千,怎么会差别那么大?

 

乙方:

这里面有税费啊,还有我们的利润这些……

 

甲方:

税费标准是公开的,我们都很清楚,你们的利润,在报价里15%的服务费,不就是你们的利润吗?难道你们计算两遍利润?那你们的利润够高的啊!

 

乙方:

……

 

公关行业的利润果真很高吗?

 

 

(以上数据根据企业年报和媒体公开报道整理,另有两家经营情况为亏损,具体数据未写进上表)

 

根据公开报告,公关业内具有代表性的新三板挂牌公司,除了“尚诚同力”一家的净利率达到28%之外,其他如时空视点、汇志股份、注意力等,大部分的净利率在10%上下;此外,有4家的净利率低于5%,甚至有2家亏损。

 

还有一个情况是,近年来,整个行业所承担的资金垫付压力越来越大,基本大型的客户,要求的资金垫付周期都在半年以上,也不乏实际执行长达一年的,这导致部分公司不得不向银行借贷来缓解资金周转的困难。计入这个因素,国内主流公关公司的利润率,和中等收益水平的理财产品投资回报相当、甚至还低。

 

造成公关行业利润看起来高,实际落差如此大的原因是什么呢?

 

长期以来,公关的智业属性,其实在商业收费模式上并没获得相应的认可和落实。仅部分客户通过支付少量月费来部分地为固定的团队服务“买单”。而随着行业竞争的加剧甚至恶化,部分公司的月费既要面对来自采购部门逐年下降的强压,还要被逐年追加了太多的隐形服务,有的客户甚至要求月费中包含部分免费的媒体投放或其他赠送,如舆情监测、培训、资源接洽等,导致稳定团队的人力成本都难以抵消。

 

要知道,公关行业的人力成本近年来已是水涨船高的势头。曾经有公关公司的HRD和我提到,ta经历了人力成本从占营业收入的15%左右,不断上升,直到如今已经逼近30%警戒线。即便这样,招聘和留人仍然非常困难,团队的稳定性并没明显改善,反而流动性更快,已经出现影响客户服务质量的风险。

 

另一个公关公司的VP则表示,ta所在公司的客户月费,只有极个别能勉强够养团队,大部分只能支持1/3甚至更少日常团队人力成本,也有不支付月费却要求稳定团队服务的客户。而且,最近几年几个长期合作的客户月费大都呈现下降的趋势,服务的内容和要求却在同步提高。

 

高企的人力成本,和捉襟见肘的月费收入,形成越来越入不敷出的反差,已经成为公关行业共同的一个经营困境,乃至生存挑战。

 

相对于媒体差价受到挑战,和月费的入不敷出,构成公关公司部分利润来源的第三方服务,如场地、差旅、物料制作等,同样面临客户与第三方直签的影响,据多位业内中高层介绍,目前除了急需垫付费用的第三方外,大部分客户更愿意选择直签。

 

那么,现在我们来看看真实世界里,本文开头提到的“1万5”和“9千”之间的差主要由哪些内容构成:


一、


6%左右的营业税。之所以是“6%左右”,因为各城市会有多少不等的各种附加,比如教育附加。

 

二、


9千媒体成本的所得税。这部分如果媒体可以提供抵扣发票的话会不存在,问题是,能提供的比例并不高。

 

三、


大约22-30%之间的薪酬、社保等人力成本。

 

四、


大约17-24%之间的办公场地租赁及日常运营管理开支。

 

从这个结构,我们不难看出,国内公关业赖以生存20多年的“差价”收费模式,支撑着非常沉重的隐形负担。占主要部分的人力成本、运营管理成本,通过直接的收入无法抵消,其他用来抵消的收入又不断被压缩空间,让公关行业的收入与支出平衡加剧倾斜,已经到了快坍塌的地步。

 

所幸的是,有部分企业客户意识到了这个问题的严峻性,已经开始去尝试一些改变,比如按实际支出承担乙方团队的全部成本,包括办公场所和差旅等支持,允许乙方收取合理的人工服务费和资金垫付费,尤为可喜的是,有少数企业愿意为乙方的策划和创意支付合理的费用。不得不说,这是行业一个大大的进步。

 

正如大部分公关从业者都深知并纠结的,策略和创意基本是很难收到甲方费用的,甚至有过若干乙方公司打出“0策划费”、“只收取媒体传播费”的旗号招揽生意,一度让很多公关公司效仿。如今这样的公司经营情况基本已经每况愈下了,因为媒体差价的信息不透明情况已经受到巨大冲击,不仅企业客户,媒体也不愿意再继续附于公关公司,甘当“下家”。像其他第三方服务一样,媒体采买的直签同样变得更普遍。

 

公关行业的“差价”模式到了成为各方都觉得不变不行的境地,究竟还能继续多久,恐怕已经不是时间问题,而只是时机问题。

 

可以设想,伴随着“差价”模式的穷途末路,公关行业一大批原来纯粹担当媒体沟通和信息“搬运工”角色的“公关媒介”人员首当其冲,失业风险瞬息即至。

 

“差价”模式一旦彻底改变,企业客户对投放的效果诉求,会直接传导到媒体,更高、更直接的转化要求,可能是媒体突破中介后不得不直接面对的新挑战。

 

不仅如此,企业客户愿意承担乙方团队的薪酬开支,以及关联成本,必然会提出相应的更高要求,除了团队的专属性,已经出现甲方会逐个对乙方团队成员进行背景调查,乃至面试的情况,以此优化人力成本和效率;企业客户愿意付出费用的策略创意,肯定也有更高的质量和效率要求。

 

所以,“差价”模式的处境和变革迹象,其实只是公关行业处在转型拐点的一个缩影,更多的挑战和机遇,都在扑面而来。

 

来源:首席赋能官