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从性价比到“我喜欢”,线下场景商家在拼什么?

作者: 时间:2017-10-19 Tag:从性价比到“我喜欢”,线下场景商家在拼什么?

10月11日,「空间有瘾力」百场汇2017生态共赢大会上,李丰、刘浩、赵木木、徐建军等投资人围绕未来3-5年间的线下商业趋势展开了一场圆桌对话。这些圆桌嘉宾共同的特点是近年来都做了大量的线下布局,对线下消费场景以及它的生意逻辑有着独特的见解,以下是百场汇对圆桌内容做的精华整理。


李丰 峰瑞资本创始合伙人

曾任IDG的合伙人,投资过三只松鼠、宜信等著名企业。

 

 

刘浩 智联招聘创始人

智联招聘Founder刘浩,著名投资人,曾经投资过携程、易趣等项目。


 

赵木木 凯信投资合伙人

百场汇B轮领投方。曾经投资过光猪圈、奇致激光、开特股份等项目。

 


徐建军 开始吧CEO

著名前媒体人。2014 年创办开始吧,目前已是国内领先的生活风格型消费投资平台。

 

Part 1布局线下行业,看的是什么?

 

特邀主持人周杏苑:我们今天非常荣幸邀请到了来自创投圈的五位嘉宾。他们有一些共通点,就是或多或少都跟线下消费场景有千丝万缕的关联。

 

提到线下,这两年我们也明显的注意到,很多的人开始从线上走到了线下,尤其是今年,我们都知道便利店、无人货架以及共享设备开始成为各个投资机构争相追逐的热点,我也希望各位能跟大家分享一下从你们的创业经历、投资案例来看,你们是如何思考线下消费场景的?

 

赵木木:我不认为有所谓的线下和线上场景,就是人有钱要么去线上花、要么去线下花。线上线下是对资本说的,从业者不认为自己是线上还是线下,这种场景消费确实是一种趋势。

 

场景消费是未来五年的趋势。现在线上红利基本没有了。之前线下问题在于没有人也没有钱,当然不能提供很好的服务,消费体验也不足,消费效率也不行,但是现在由于消费升级的驱动、资本和人才的驱动,导致线下发生了变化,线下场景有机会变好,因为生产资料丰富了。

 

上半年的时候,我大概投了五六家公司,包括K12教育、新型健身房,包括MC内容等公司,我个人觉得都是技术驱动的,所谓的技术包括三方面,管理技术、营销技术、科学技术。如果你想把场景消费做好,必须得做好这三方面缺一不可。

 

当时我投沈总的时候,我也看了很多这样类型的公司,但是这些公司我个人觉得可能技术含量不够,当然也有当时做得很好的,但是我都没有投,因为沈总真正的把这个观念搬到线上了,阿里曾鸣说S2B2C,如果没有技术,空谈效率,可能不行,没有支撑点。

 

我们百场汇是有技术的,沈总的从业经历,管理能力和运营能力都有,还有技术能力,现在就差把资源很好的盘活和利用起来,现在线下场景第一个资源已经积累到了,接下来还有整个产业的资源,把这些资源盘活到一块,很好的赋能到场景中就够了,所以我个人觉得线下消费会是这样的概念:有技术、运营、管理、资源整合能力,把他们都弄到一块,很好的把产业改变,这才是很好的团队消费的模式。

 

周杏苑:所以不存在绝对的线上线下,未来一定是线上线下融合地趋势。

 

赵木木:对。

 

Part 2标准化——线下场景发展的必经之路

 

刘浩:我同意木木的观点,不要区分线上线下。从十几二十年前,最开始互联网出来的时候,线上线下的结合是大家讨论最多的一个点,包括智联招聘,这是互联网恐龙级别的公司,属于最早的一批,但是今天生意都不错;有些公司已经没有了,包括像新浪搜狐,他们的商业模式也完全发生变化。原因是什么?

 

我自己想,跟线上线下结合做得好是有关系的,包括携程艺龙早期是非常强运营的公司,今天沈总也讲,花了十年的时间,从呼叫中心为主的运营模式转到线上线下,说明一个公司的运营能力是很强的。智联招聘也一样,它主要的人员全是销售,今天智联招聘有五千多人,有三千多个销售,它的管理完全靠运营驱动的,你说它是线上线下的?表面看是线下的,但是运营管理主要难度在线下。百场汇这个意义上讲,可能像早期的携程艺龙的模式,也是非常强的运营驱动的公司。至于线上占了它很大的获客平台的手段,但是最终它必须是结合得很好的一种模式,生命力才足够的强。

 

所以说消费场景,更多的应该关注这个公司怎么用标准化的方法实现个性化的服务,这个意义上说,百场汇的模式是有生命力的模式。

 

徐建军:我个人理解,无论从线上线下,商业环境也好,线下比线上落后五到十年,从大的标准化需求开始,因为我们涉及大量的酒店、餐饮、民宿、农场、休闲空间,连基本都没有完成,包括酒店刚刚完成标准化,到现在又发现不对,我个人理解大部分还只是属于工具类的创业。

 

因为根据我们信息的分配,因为流量来的比较容易,到今天我们去中心化以后出现了内容创业,到线下来看也是,今天我们线下会发现大量个性化的团队,我们从来没有干过一家连锁酒店,我们干得是民宿精品酒店,这些空间本身就是内容,线下还需要努力,当线上完成流量升级,线下都没有完成。

 

线下的模型比线上慢五到十年,后面还有很多的机会,包括今天线下开始做的大的餐饮企业还有民宿的企业,都是在完成标准化的过程。

 

Part 3所有的线下空间都是内容创业

 

周杏苑:现在什么样的线下创业项目比较受欢迎?

 

徐建军:是大量个性化的强体验的,恰恰是非标准化的项目更受现在的投资人或者消费者的欢迎,因为把大家的时间节约出来了,所以我才说这个社会将来真的分两类,一类是工具创业,一类是内容创业,所有的线下空间都是内容创业,这才是未来的趋势。

 

我们一个原始人的需求从哪来,需要有一个床,然后有卧室、客厅,为了解决前面所有的问题,才要工作。这样才可以看到最早的是房地产,最后发现解决标准化以后,就要去休闲娱乐,所以有了美容馆等等,这种一个层次、一个层次的,这就是线下的消费场景。

 

线上开始出现内容,标准化问题解决以后我们要解决什么问题?这个是要注意的。

 

周杏苑:这个标准化既涉及基础设施的标准化,也涉及服务的标准化,目前来看线下的场景都还很完善,都也有很大的空间。

 

徐建军:对,线下的商业机会仍然在标准化,投资人更喜欢大规模的商业模式。

 

李丰:大家都讲了场景消费,用户体验,简单来讲,大家钱多了,都开始买物质以外的东西,要买更多的体验和精神享受的东西,刚才讲的个性化、非标、场景消费、用户体验,至少从体验本身来讲,更多的人与人之间的互动,和线下接触这个事情,线上是有优势的。

 

周杏苑:因为我知道峰瑞之前投了很多消费品牌,面临线上线下的选择,您会给他们什么建议?

 

李丰:他们都讲到了一个问题,现在大家分线上线下比较难,因为更多品牌大部分或者全部的体验都在线下,现在零售环境基本你的产品就代表你的内容,你的内容代表你的品牌。

 

在传统企业里这三个事情是分开的。你有一个部门专门做渠道;一个部门专门负责做品牌,打各种各样的广告;还有一个部门负责做产品研发本身。原来三个部门是分开的,现在最大的情况是线上线下,这三个事情就是一件事。内容放在线上可以带来直接的点击,最大的差别就是产品渠道和品牌或者内容这三个事情,变成了一个管理驱动,而不是分离的三个部门做分别的决策。

 

我们希望零售企业不管最后消费行为在线上为主、还是线下为主,至少在他服务用户或是自身企业管理时,这三个事情变成越来越统一的一件事。

 

Part 4新的逻辑下,如何转变思路?

 

周杏苑:刚才几位都说到线上和线下不可能完全分割开,而是一个融合的个体,我最近在读《零售的哲学》发现一个有意思的事情,我们在投移动互联网的时候,更多关注的是如何迅速的获取流量和快速的规模化,我看到这本书,它花的很大的篇幅在讲711是如何让顾客在消费的时候有更多愉悦的体验。

 

之前跟沈总交流他也提到,百场汇最大的优势就是能够提供用户线下场景消费服务方案,让用户能够更满意地消费。所以线上线下消费存在很大的不同,因为线下消费更关注个体的感受,各位聊一聊你们眼中线下逻辑是怎样的,对于关注互联网流量的创业者和投资人如何转变思路看待线下的生意?

 

沈巍:刚才各位分享的理念是正确的,线上我们致力于效率提升,把服务进行产品化,这一点是互联网本身具备的功能。

 

线下恰恰相反,是把产品进行服务化的过程。所有的消费者最终注重个人的消费体验,差异化的服务。你进了一家服务的专卖店,虽然店面小,客流量小,但是导购小姐见不同人会说不同话,转化率非常高,对于我们来说要知道怎么定制客户的服务,线下是怎么挑选供应商提供更好的服务。

 

赵木木:之前有一个理论叫「货架理论」,在线上你不太受货架的限制,所以你可以容纳很多人容纳很多东西,但是到线下去,是有空间限制。所以说可能在线上的时候,大家注重获客,我要获得很多流量,在线下大家就注重消费体验,商业本质来看没有什么区别,商业的本质都是我留住他,让他持续购买我的东西,这没有什么变化。

 

另外,我还是坚持刚才的观点,线下一定能做好。线下过去没有做好的原因是因为没有生产资料,从业者素质也不够,但是我们沈总这样的从业者都愿意往这里面投钱了,只要搞好运营和管理,把科学技术跟上,基本线上线下的逻辑也不会差得特别多。

 

刚才丰总说的我很认可,在这个时代不管你是做线上线下生意,你的部门和部门之间割裂程度变得不是那么明显了,各部门至今都在相互的融合,不管做线上线下。之前做线上,各部门之间的融合度很高,但是做线下的时候,就割裂了,现在大家可能都在融合,组织成本在降下来,结果也会变得很好。

 

Part 5消费升级的本质是什么?

 

周杏苑:你们还看好哪些线下的行业?

 

赵木木:我们是比较看好消费升级的。过去我们前一代人和后一代人消费理念有很大的差别,所以一定要投消费升级。以前我的消费没有被激活,是因为大家给我的东西太差了,现在我是有钱了的,你们给我的好一点我就去买,所以我会投那些让我感觉很好的行业,他们自己本身在做产品的升级,营销的升级,管理的升级,我都会投,没有限制。

 

徐建军:消费升级不是我住更好的酒店,而是我消费的东西能满足我个性化的需求,就是人跟人之间的连接是为了竞争。

 

开始吧之前有一个项目,58秒筹到了两千万。到今天我们再去看,消费升级的时候冒出了大量的个性化事物,这里面有一个显著的特征,我们突破了性价比,突破性价比核心是我们突破了原来的定价体系。五星级的酒店每一个房间定价有一个科学标准,你到民宿去就没有了,因为刚才说的那个项目,一个房间卖5500元?因为没有合格的定价系统。

 

我分析过在我们平台做消费的用户第一个需求是什么,第一个需求是「我喜欢」。我喜欢他设计的风格,我喜欢他所有的东西。第二个才是理财,我的钱放在这里可不可以。第三个是我在这里可以找到一群朋友。

 

我们跟百场汇,都不是线下生产者。我们是服务者。对我们来说,我们是为线下的实体服务的,我们还借助互联网的工具提升服务的效率,让线下的实体生产者拥有更好的生产资源,匹配给他更好的生产资料,让他更良性健康的成长起来,把落后的产能淘汰。

 

比如我就特别想把做得不好的餐饮老家伙淘汰掉,还有一些民宿做得一点都不好。

 

酒店也好,餐饮也好,都是两块,一块是满足基本需求,还有一类是满足我们除了功能以外的其他需求,所以今天才会有目的地引擎。比如我去五星级酒店,我并不是住它的房间,是奔着目的地去的,当这个需求不是刚需的时候,又不是必要需求的时候,这个时候是抽屉式的解决方案,这个需求我们要提前收集,集中管理,统一供给。

 

周杏苑:非标的需求会不会带来效率的下降?

 

徐建军:这就需要我们服务非标企业的时候工作流程标准化。

 

刘浩:过去都是打广告,现在更多的是社交,从这个意义上讲,线上线下结合是非常巧妙的商业模式,消费角度讲,是精神消费,是一个社交的方式发展的,把规模做上去,这也是一个非常值得关注的方向,不是买好东西,而是这个东西给你精神带来享受。

 

李丰:今天来现场很多是做场地生意的场地主,所以我从他们可能会关心的角度聊一些观点。

 

美国在08年到09年出了一个Wework,有一个特殊点,因为那个时候有金融危机,所以使得在历史上非常少有的商业空间空缺的纽约市场,在一类或一类以下的商圈位置出现大片的空置商务房。

 

我们在中国看到的商业案例,比如房多多,还有长租和短租公寓,受到大的环境影响是什么呢?受到中国房地产行业特性影响——大家从不愁卖房到只好想更多的办法卖房。

 

房多多是把买二手房的客人导入到新房销售那里去,爱屋及屋变成了更便宜的用户导向,搜房变成做房天下,而且是大幅度优惠地以用户为导向的房地产中介服务。到后面的自如等等中国过去两三年出现的长租短租的公寓,证明房子越来越不好卖,所以大家只好从给消费者提供更大的便利到从销售转向持有,你做公寓这个事情大部分情况是物业卖不出去,就变成其他的用法。

 

这个事情的转变方法放在汽车上,就是从卖汽车到租汽车,到自己持有汽车租赁公司股份来做,欧洲最大的租车公司都是后面有主机厂商参股或者参与发起的,这大概就是供不应求到供过于求的过程。

 

在中国你可以确定的是这些存量的房产会越来越多的转向持有性经营,这是一个不能变的趋势。

 

Wework有一个中国不能仿制的概念,因为它里面有30%多的租客是自由职业者。你可以确定的是,中国从现在开始往后进程里,因为互联网工具的发展,大概我们的自由职业者和小企业数量会极大的增加,中国的社会结构在很快的朝那个结构去发展。同时,整个社会的企业结构在巨变,小微型企业需要有更多的人和人接触所带来的机会。

 

周杏苑:可能现在我们新的线下场景方式很大程度是由于社会背景的变化,供需两端的变化。现在有很多消费场景更新换代,像分时的健身房取代了传统的健身房,迷你KTV取代传统KTV,您也提到了线下传统的变化,您怎么看待这个?

 

李丰:因为以前你要让大家唱歌,你得弄好多人,这个事情决策上稍微比较麻烦,不管是个性化还是体验。你要更可爱,更让人觉得上进,更让人觉得有追求,但是大家愿意被划到这个堆,是因为除了买了那个资格,还有我属于上进者的拥有感。我的物理消费是拿了会员,但是道理上我最在乎我花钱买了一个身份,你买的基本都是物理以外的东西,只要能提供不管什么类型的精神享受的东西,大家都会愿意消费。

 

转自:百场汇(ID:baichanghui666)