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展会难办?会展大国的这些操作给我来一波!

作者:中国会展经济研究会 时间:2018-05-10 Tag:展会难办?会展大国的这些操作给我来一波!

放眼世界,在许多国家,会展业都被视为城市的“经济蛋糕”,受到城市管理者与企业的欢迎。办好一场展览会,需要哪些保障?作为会展大国的德国、美国、法国等国家的经验或将提供一些借鉴。

 


德国

 

专业细分防恶性竞争

 

德国是世界展览大国,拥有26个大型展会中心。根据全球展览业协会统计,全球现平均每年举办3万多场展览会。德国每年在本国举办约300场展览会,数量并不算多。但是,若以质量来衡量,世界三分之二的顶级行业展览会都在德国举办。

 

与此同时,德国的国际展会“国际性”突出,约有一半以上的参展商来自海外,其中三分之一来自欧洲以外的国家。约四分之一观众来自海外,海外专业观众比例高达30%。此外,德国展览会主办机构还积极从事海外展览业务的拓展,近年来每年在海外举办展会约250场左右。

 

事实上,德国从很早便开始建立品牌,引领欧洲展览业的发展。1895年,莱比锡举办第一届国际样品博览会,标志着展览会从货物贸易向样品贸易转变。此后,综合性展会一直占主导地位。但随着各行业的发展壮大,综合性展会的弱点逐渐显现,不再适应行业发展需要。

 

主要原因是综合展会虽然展品众多,但没有明显的关联性,观众和参展商都处于无序状态。

 

二战后,德国展览业迅速扩张,兴起了很多新的展览城市,竞争逐渐加剧。从以行业作为主线、融入相关行业的产品和服务的行业性综合展开始,德国的展览业不断调整自身。进入20世纪60年代后,专业性展会在德国进一步发展壮大。原先的综合性展览被细化分为若干个专业展后逐渐退出市场。

 

这样的过渡使得德国的展览业市场得以有序、健康发展,避免了内部恶性竞争。在国际上,专业展会也逐渐被认同和接受,成为展会业发展的主流。

 

此外,主题随着工业经济的发展而及时转变,则是德国会展业不惧后来者的根本原因。20世纪80年代后,伴随着IT产业的兴起,汉诺威信息技术展成为德国展会的头号品牌。随着IT高潮渐退,德国一批新兴的房地产、生物、新能源等会展品牌逐渐崛起,如奥格斯堡的国际能源展。这些富有时代特色的展览项目保证了会展的生命力和活力。

 

政府扶持大型会展公司

 

德国展览业发展以市场为主导,政府并不直接参与到展会的具体运作层面。但不可否认的是,政府在展览业发展过程中发挥着积极的作用。

 

首先,在管理方面,政府通过德国展览业协会对德国展览业进行宏观调控。其主要着力点包括发布会展相关信息,确保展会市场透明公开; 支持中小企业到海外参展;组织展览业专业人才的教育与培训;统筹协调展览业的专业调研等。

 

其次,德国地方政府大力支持展览场馆以及配套设施建设。由于展览场馆以及配套设施属固定资产,资本投入大,回收期长,投资风险大,私人资本或社会资本不愿或无力承担。德国的展馆和周边配套设施基本都是由各州和地方政府投资兴建,保证了展览场馆交通、住宿、餐饮齐全。

 

一般来说,场馆的经营权会以长期租赁或委托经营的形式交给大型会展管理公司,而地方政府也是展会公司的最大股东。但是,政府不参与展会公司具体的决策,只是通过监事会对其进行监督,展会公司实行企业化管理。如汉诺威展会公司的50%股份属于下萨克森州,49.9%的股份属于汉诺威市,展会公司监事会成员包括汉诺威市市长、下萨克森州经济部、司法部、财政部等3个部委的部长等人。

 

此外,各级政府首脑积极配合展会的市场营销和宣传。如,德国总理每年均参加汉诺威电子展和工业展的开幕式等活动,为展会提升影响力和知名度。

 

“双元制”为行业送人才

 

德国展览业的蓬勃发展与专业人才的培养密切相关。1969年,德国颁布了《职业教育法》,职业教育以法律的形式被确定下来。双元制是德国职业教育的核心,为德国会展行业培养了大量人才。

 

职业学校和企业,是“双元制”教育的两个学习地点。学生在学校学习专业知识后,再到会展企业接受专业培训,学习和实训交替进行,提倡学以致用。在校期间,学习都会围绕具体会展项目展开,根据工作过程来策划、组织和实施项目。学习结束后,学生必须参加行业协会组织的资格证书考试,通过后拿到职业资格证书才能正式成为会展公司的员工。

 

相对于职业学校偏重于实践和操作、培养策划和执行人员来说,德国大学的会展教育侧重于研究性和理论,主要培养已拥有丰富从业经验的会展高级经理和会展研究人员。

 

在课程设置上主要分为五大模块,即展览管理、大型活动管理、会议管理、工商管理和会展设计,同一个模块由不同的老师来教授。 

 

在德国,包括《公司法》、《公共安全法》、《知识产权法》和《商标保护法》等法律,约束并规范着会展业的行为。其中《公司法》对会展公司和参展企业应具备的资质、办展的条件和应承担的法律责任都做了明确的规定。

 


美国

  

管理主要靠行业自律

 

美国会展业的管理主要依靠行业自律,属于企业推动型的管理模式,以企业自愿参加为特点,没有专门的政府部门通过行政手段来直接管理会展业。任何商业机构和贸易组织都不需要特殊的审批程序就可进入会展业。

 

美国是世界会展业的后起之秀,每年举办的展会近万个。目前,拉斯维加斯、奥兰多、芝加哥等已成为美国著名的会展中心城市,一些专业协会影响力也日益增加,如美国国际展览管理协会(IAEM)、美国专业会议管理者协会(PCMA)等。

 

美国会展业的管理主要依靠行业自律,属于企业推动型的管理模式,以企业自愿参加为特点,具有较强的民间性,主要通过自律机制相对独立地承担管理责任。没有专门的政府部门通过行政手段来直接管理会展业。任何商业机构和贸易组织都不需要特殊的审批程序就可以进入会展业,其会展项目基本不需审批。这种模式的最大特点是企业自主推动,会展企业在发展过程中遇到问题时,会出于维护自身利益和市场秩序的需要,被迫产生组建行业协会的冲动,尝试着用行业自律的方式规范市场秩序。

 

行业协会为企业提供技术与信息服务,协调政府、企业、消费者之间的关系,同时实力强劲的行业协会,如美国商会及美国制造商协会与联邦政府、议会都保持密切联系。当政企发生矛盾时,这些行业协会组织寻求议会的支持与介入,按照长期以来美国人所推崇的对立制衡原则处理政府与行业协会的关系。

 

 

法国

 

展馆设施由政府建设

 

以法国为代表的“综合运作模式”是指在市场的推动下,政府参与管理。如展馆设施由政府投资建设,组成国有场馆公司负责展馆的经营管理,不进行会展项目的运营。而展览公司则不参与展馆经营,主要从事会展项目经营。

 

法国大型展览会的国际化程度不断提高,作为法国最富盛名的当代艺术博览会,2013年法国国际当代艺术展览会FIAC于当年10月24日开展。据悉,有24个国家的194家现代与当代艺术画廊参加这场艺术盛会。该博览会总监珍妮弗·弗雷表示,2013年的博览会申请参展的展商较2012年翻了一番。地理、交通环境优越,具有世界一流的会展场馆和服务系统,使它成为世界会展业的领头羊之一。经过多年的发展,法国会展业也形成了自身独有的运作模式。

 

以法国为代表的“综合运作模式”是指在市场的推动下,政府参与管理。如展馆设施由政府投资建设,组成国有场馆公司负责展馆的经营管理,不进行会展项目的运营。

 

而展览公司则不拥有展馆设施,也不参与展馆经营,主要从事会展项目经营。对于这种业务划分方式,法国行业主管部门认为,这能促进会展公司之间的公平竞争,也有利于场馆专心做好场馆服务工作。这种比德国模式更细的社会分工,有利于提高会展服务专业水平。

 

 

新加坡

 

政府协调配合不收费

 

新加坡每年举办的展览会和会议等大型活动达3200个,平均每年有40多万国际游客赴新加坡参加4000多个国际性会议和展览展销活动,人均消费在2000美元以上。

 

新加坡的会展业属于政府主导型,新加坡旅游局的展览会议署建于1974年,主要任务是协调、配合会展公司开展工作,在国际上介绍新加坡举办国际会展的优势条件,促销在新加坡举办的各种会展。该署不是管理部门,只是协调配合展览公司开展工作,而且不向新加坡的会展公司收取任何费用。在新加坡举办会展没有任何管理法规,举办展会也不需要任何审批手续。

 

发展会展经济,展馆建设是首要条件之一。新加坡博览中心就是有政府背景的新加坡港务集团投资建立的,博览中心展览面积达6万平方米,每年场地出租率达45%。

 

另一处非常有特色的展览会场是新加坡国际会议与展览中心(新达城),据了解,新达城建成的第二年就卖出了两栋楼,收回了投资。该中心总层面积10万平方米,每年在这里举办的各种会议、展览等活动有1200多个,许多国际高峰会议都在这里举行。

 

凭借自身发达的交通、通讯等基础设施、较高的服务业水准、较高的国际开放度以及较高的英语普及率,新加坡连续17年成为亚洲首选会展举办地城市。