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【子入说】强者的诅咒

作者:华昊网络 时间:2017-09-27 Tag:【子入说】强者的诅咒


《商旅专家》创始人、主编 贾子入

微信号:jiaziru001




两万四千年前一个平淡无奇的晚上,在今天被称作伊比利亚半岛的一个岩洞里,世界上最后十几个尼安德特人沉默地围坐在大巫师的身边。火堆噼啪作响,山林里欧洲夜莺正啼出一段婉转的鸣唱,松柏枝燃烧散发出的烟气氤氲在洞顶,在火光的投射下偶尔呈线性延伸,更多时则呈现一种混沌的云图式美感——可这些都安抚不了尼安德特人的绝望和恐惧。他们心里隐约已经料到,明天与智人部落最后的决战后,尼安德特人将彻底成为历史。




“大巫师,我不明白,我们怎么会输给智人!”年轻首领的语气里有愤懑,有不甘,有失望。


“因为我们太强了。”大巫师头也没抬地回答。几个年轻人向大巫师投来疑惑的目光,可大巫师终究没有解释,只是接连叹息。


尼安德特人太强了。在智人来到欧洲之前,尼安德特人已经统治欧洲三十多万年。这个与智人平行演化的亚种体格高大粗壮,在当时的智人看来根本就是肉山大魔王,与智人打仗以一敌三跟玩儿一样;脑容量比智人还大,可以运用智谋捕猎,可以制造初级的工具。为了完美地适应高纬度栖息地缺乏阳光、山洞生活乌漆墨黑的环境,尼安德特人进化出了非常发达的枕叶(位于大脑后部)让眼睛捕捉到微弱的光线;高纬度地区猎物体型比较庞大,为了增加捕获大型猎物的几率,尼安德特人进化出了一身蛮力和专注于身体控制的大脑结构。而后来者智人,进化的部分是大脑的额叶(位于大脑前部),这个部分掌管认知和社交。


在智人闯入欧洲之前,尼安德特人在高度特异化适应生存环境的能力上逐渐登峰造极。因为经常性的捕猎和争斗,尼安德特人甚至进化出了让伤口迅速凝血的“超能力”,后来我们智人继承了这部分超能力基因,现在这个超能力被我们称作脑血栓、冠心病;为了熬过漫长严寒的冰期,尼安德特人进化出了提高血糖、不容易被冻死的“超能力”,现在这个超能力被我们称作糖尿病。


而在智人闯入欧洲之后,尼安德特人的生存环境突然出现了两个变量:智人的竞争,和一个严酷的冰期。与尼安德特人针对环境高度特异化适应的“精英策略”截然不同,智人的进化采取“小强策略”:把认知、社交的技能树点满,高生育率,不对生存环境做过高的特异化适应。简言之——拉帮结伙互相照应,思想开放拼命生娃,烂命一条搁哪都活。与“小强”智人竞争时,“精英”尼安德特人开始还爱搭不理,但很快就高攀不起了。双拳难敌四手,好汉架不住人多,群架战术让不适应大规模协作的高冷尼安德特人节节败退。而由于尼安德特人的技能树点的全是身体力量和能看见微光的大眼睛之类特异性适应,短短一万多年时间没有办法迅速提高社交和协作能力。拥有惊人力量的另一个代价是对热量的需求成倍增加,此时的尼安德特人一边面临冰河期的食物短缺,一边面临智人对其领地和猎物的掠夺,食不果腹,生存愈发艰难。尤其让尼安德特人崩溃的是,智人也太能生了!智人这边越打人越多,尼安德特人越打人越少。而且由于尼安德特人脑容量大,颅骨也就大,顺产的几率比智人低得多,出生率也就一直徘徊在较低的程度。这让人口告急的高冷种族雪上加霜。所有这些曾经定义尼安德特人为强者的特质,在新环境下却成为了诅咒。于是一万多年后,智人完胜,尼安德特人退出历史舞台,只剩下一些基因片段由智人继承下来。(怎么继承的请自行脑补。提示:前面说过我们智人思想开放。)


某个物种对生存环境高度特异化适应,在特定环境里顺风顺水甚至称霸一方,可是环境一变就被迅速清场、满盘皆输的例子,在地球的演化史上屡见不鲜。市场可以看作是一个低配版本的生物演化场,遵循同样的宏观规则。在当代市场丛林中,MICE公司坚强地在营销传播链条上占据了一个生态位,这个生态位虽然体量尚可,但是边界模糊,地位不稳。在当下这个需求升级、技术迭代、规则重建的洗牌时代,如果MICE业者像尼安德特人那样选择对当下市场环境高度特异化适应,则极其可能遭受三个方面的毁灭性打击:


天灾:客户需求变了,或者干脆消失了。



客户需求升级乃至颠覆的可能并非没有,甚至可以说是一个大概率事件。比如MICE行业就有一个大家都知道的例子——某大型药企砍掉所有PCO供应商,内部组建会议团队的做法。比如我女儿这一代普遍对米老鼠唐老鸭无感,他们这一代追捧的卡通IP是小猪佩奇、汪汪队、海底小纵队,迪士尼失去了对屏幕前儿童注意力的垄断,再向这一代兜售传统米老鼠IP商品就变得很难;传统茶叶品牌和茶馆总是沉湎于茶道的仪式感、茶文化的玄妙厚重思辨,但90后、00后则对此完全不买账,对于他们来说,由老几辈制定和垄断的饮茶文化太过沉重。于是,以喜茶为代表的新派饮茶文化应运而生,年轻人排队三四个小时买一杯喜茶现象的背后,是新一代消费者对重建轻松、美味饮茶文化规则的亢奋响应。茶叶品牌和茶馆在原有游戏规则下兢兢业业、高度适应,可是未来五十年,我们很可能目睹他们逐渐破败衰落的过程。P&G宝洁曾是洗发水市场的王者,中国市场洗发水前六名里宝洁的品牌占了五个。可是最近五年宝洁明显后继乏力,年轻人已经视飘柔、海飞丝为“上一辈用的品牌”,转投各种小众品牌以及无硅油洗发水。宝洁将精力聚焦在如何让洗发水更好地去屑和滋养(洗发水两大固有需求)时,没想到消费者已经换代了,需求已经颠覆,你的功能性洗发水太LOW了、太老了,年轻人就是瞧不上。


在前不久商旅专家举办的一个沙龙上,一位嘉宾分享了她们给一个收音机品牌做活动的经验。这个品牌的90后主管对于传统活动方案完全不买账:为什么活动一定就得在酒店宴会厅,搭个LED屏幕画沙画,领导讲完话摸启动球?太没劲了。最终活动公司为这个品牌在非洲的沙漠里建造了两艘真船,并且放火烧掉了其中一艘做全程直播,此举成功引起了受众关注和传播。这种程度的客户需求颠覆,MICE业者准备好了吗?


应对来自客户需求变化的天灾,对策主要有两个:


一是在客户和渠道上坚持杂食,不要过度依赖大客户或某一类型客户、某一个渠道,避免客户需求和获客渠道变化时一触即溃,满盘皆输。成熟企业在外出年会时,绝不允许所有高管乘坐同一个航班飞机,也是出于同样的风险逻辑。


二是将你的服务和产品抽象化,提炼出你的服务和产品究竟是满足了受众的什么需求,是否有其它形式的服务和产品可以满足这一需求?对于MICE来说,终极的目的在于营销,这样看MICE的话市场边界就扩大了很多,实现营销目的、满足客户终极需求的手段当然也就丰富多样,各显神通了。这将有助于MICE公司对市场保持敏捷的供应能力,避免成为“强而不灵”的尼安德特人。

 

地震:技术革新改造或取代了传统业务场景和商业模式。




目前看来,基于室内精准定位技术的参展人行为数据采集,以及游戏化设计很可能成为MICE行业下一个引发地震的风口。


参展人行为数据采集可以记录、分析消费者的消费需求、品牌倾向等精准数据,在许多市场领域可能形成高价值的精准营销数据库,用这个数据库面对相关品牌做精准营销投放服务是水到渠成。并且,如果打通相关产业受众数据,可能会出现跨界营销的会展,比如婚庆+旅游+家装+汽车+家庭健康的联合跨界大型展览会。展会主办方绝对想不到,未来市场怎样和展会同行竞争已经无关紧要了,技术公司手中的数据已经成为统治市场新的权杖。


会展活动游戏化,需要两个技术成熟到价格可供大规模商用:室内定位技术和增强现实(AR)技术。届时,参展人进入会展场地那一刻就置身游戏中,玩游戏一步步通关的过程就是“展商”诠释产品特性、建设品牌、达成合作意向的过程。这个时候,脱胎换骨的MICE已经抛弃传统会展模式,用游戏这种根植于人性的方式让营销直指人心,离营销本质跨进了一大步。而展会搭建行业可能由此受到严重冲击,甚至逐渐退出历史舞台。


人变:服务组织形式的进化。




服务组织形式的进化,包含两个方面的含义:


一是程序性的人力服务,将由计算机程序取代。世界四大会计事务所之一的德勤开发的智能财务机器人“小勤人”前不久已经正式上岗,用“小勤人”可以以几倍于人工的效率进行增值税发票管理、开票、往来结转和盘点等,且不需休息,不会犯错。智能财务机器人这类人工智能叫作“弱人工智能”,简称弱智(并不)。弱人工智能程序对于那种有明确规则、流程、目标,需要机械重复简单行为,不需复杂分析决策的工作职位具有极强的替代性。在MICE的采购寻源、合规、费控等方面,弱人工智能可以充分发挥出优势。上周我去拜访了妙计旅行,这家极客风格的公司让旅行社可以通过智能系统十秒钟生成一个任意组合的旅游行程方案,而在以往这个任务可能需要一个OP做整整一天才能完成。将低端、简单重复、“弱智”的工作交给计算机程序,人才能抽身而出,从事更有价值的分析、决策、创意、沟通、整合工作。


第二种进化,是所有以人为核心的服务行业共同面对的巨变。公司作为服务主体提供以人为核心的服务,这种模式在共享经济时代已经成为生产力进一步释放的桎梏。具体到问题,体现在公司人力成本高,分工细,流程繁琐,冗余劳动力多,而在集中化管理模式下管理者根本不知道哪部分劳动力是冗余的,也没法让所有员工都毫无怠工地全力产出;公司作为服务主体,其提供的资源广度不足,带有倾向性,价格不透明,所以永远和甲方在博弈,这种博弈(竞标)造成了市场效率的浪费。


以公司为服务主体的模式——或者从服务人员的角度来讲,雇佣制——正面临逐步瓦解的巨变。市场的人力资源关系将朝着网格联结、去层级化、动态合作的方向进化,而服务的组织形式将越来越朝向重服务、轻管理,团队小型化,自动激励,标准模块化,资源透明无界的方向发展。


在新时代的曙光到来时,希望MICE行业和MICE业者都成为智人,而不是尼安德特人。