左移 右移

【子入说】用信息思维解构活动本质,制胜未来!

作者:贾子入 时间:2015-12-12 Tag:【子入说】用信息思维解构活动本质,制胜未来!


这个时代最大的悲哀,就是你努力,但你不在风口上;你聪明,但你不在潮流中。知道趋势,意味着已经胜利在望。

 

我是贾子入,欢迎旅游圈,会展圈,传播圈的朋友收听我们的“子入说”。

 

收听本期音频,请长按下方二维码,关注“椒盐社”,打开最新一篇文章即可。

 


上周在成都我做了一场演讲,对高校会展专业的学生抛出一个理念:未来人才最重要的属性就是媒体属性,在信息社会,一个人能否成功、一家企业能否成功,取决于他能不能从信息的层面来解读一切,指导自己的行为和策略。有人说,把信息抬到这么高,是不是夸张了?还真不夸张,我们完全可以说,信息思维,在未来就是致胜的根本。怎么讲呢,我们来慢慢掰扯。

 

1.信息的重要性正在超过实体产品

 

在传统商业模式里,是通过传递特定情感,参数,简而言之也就是信息来卖产品。用广告卖产品这个模式就不必多说了,大家都很熟悉,在这我想举的是一个非商业领域的例子。话说6年前加拿大科学家发现,柬埔寨人因为饮食缺陷,很多人都有很严重的贫血症。而患贫血症的人大多数是穷人,他们根本吃不起补铁的药和食物。怎么给他们补铁呢?科学家想了一个招,就是让他们在煮饭的时候往锅里放一个小铁块,简单实用效果不错。但问题是,当地人很保守,不爱接受新事物,煮饭时放块铁,这谁见过?死活不干。明明是功能性很完善的产品,免费给受众,受众就是不用。最后,科学家们挠破了头,还真就找到了一个解决的办法:把铁块做成鱼的形状,这下柬埔寨人一下子就接受了。为什么?鱼是食物,放在锅里煮,这种场景传递的信息就不会违背原有的认知体系。而且,在柬埔寨鱼有吉祥的寓意。你看,这就是典型的把信息绑定在产品上,从而卖出产品。

 

前两年出现了一个新的电动剃须刀品牌,叫奔腾。你知道吗,进入电动剃须刀这个品类市场是一个很大胆的举动,因为这个市场多年以来被三个品牌牢牢垄断:飞利浦,松下,博朗,在任何一个超市的货架上都只有这三个品牌。而奔腾为什么敢进入这个市场?因为他们在市场调研的时候发现,北京市场上买剃须刀的顾客,竟然有60%是女性。所以后来他们做了一个广告,很多人可能都有印象,那年在写字楼电梯广告疯狂的播放,广告是一个小女孩,说爸爸好讨厌一点都不管人家的感受,老拿胡子扎人家。这广告是给谁看的?就是做给女性看的。而且他卖的最好的那一款剃须刀,完全是根据女性审美,红红的很圆润像个番茄一样,男的根本不会给自己买这个样子的剃须刀。所以你仔细想想,他表面上卖的是剃须刀,但剃须刀所传递的信息的重要性要高于剃须刀本身,因为没有这个特定信息,这个品牌的剃须刀就会分分钟被三个巨头秒杀掉。我们甚至可以说,这个品牌卖的是一种顾及家人感受的情感,一种家庭至上的价值观,剃须刀只是承载这个信息包的工具。

 

说到这,您可能已经有所启发了吧?对,信息的重要性在很多领域正在逐渐超过实体产品的重要性。因为在每一次大的技术迭代之间,每一个时代的产品最终都能在既有的技术框架里做到功能性的极致。这时候,企业的竞争,品牌的竞争,在大多数领域拼的已经不是产品的功能性,而是设计信息,表达信息,让信息与受众互动的能力。你看,过去只是通过表达特定信息来卖实体产品,而现在和未来,更多的领域里,是借实体产品来表达和传播信息。所谓的场景经济,体验经济,跨界经济等等,都是出自这种一种根本性的转变。

 

2.卖你一个信息包

 

不知您有没有在北京吃过雕爷牛腩,一碗牛肉面一百多。吃之前你一定觉得这也太贵了,炒作吧,用概念蒙人吧?但是吃过之后,我的反应是,怎么这么便宜?为什么?雕爷牛腩卖你的不只是一碗面,他是卖给你一到两个小时充满惊喜和创意的体验。这种体验的本质是什么?其实就是一系列精心设计的信息,这一系列信息借由他的环境设计,他茶杯的握持手感,每道菜的故事,创意的摆盘,甚至服务员每次主动给你添茶让你茶杯一直是满的这种细节,打成一个信息包,和你互动。

 

相信很多我的同龄人都玩过一个网络游戏,魔兽世界。魔兽世界的好玩之处在于,你可以在游戏场景里体验现实世界里不可能得到的体验,这个游戏好玩到什么程度,大家记得在04年那时候,网络上还有一个很常用很著名的下载软件叫网际快车,FLASHGET。当时迅雷一直被网际快车踩在脚底下翻不了身。后来为什么是迅雷成了下载软件的赢家呢?后来迅雷创始人在谈创业史的时候说,感谢魔兽世界,当年迅雷被网际快车压制的时候,网际快车创始人侯延堂疯狂迷恋魔兽世界,长达一年没有更新软件,迅雷趁虚而入才占领了市场份额。那么,魔兽世界这样的网络游戏构建场景的本质是什么?就是信息包,不仅每个场景是由信息包一帧一帧构建出来的,而且你在游戏里的每个动作,也都被打成信息包,发送给服务器,与成千上万其他玩家的信息互动,形成了一个互动的虚拟世界。

 

再举一个例子。奢侈品存在的意义是什么?就是承载信息的载体。背PRADA包的女孩子,不可能是为了这个包结实耐用,拉链好拉等等功能性的原因去买这个包。背PRADA,是通过这个包向外界传递一组信息:我用的起PRADA,我身份不凡。

 

所以,现在正在兴起的新的商业模式,已经不是在满足功能性需求,不是卖给你一碗吃饱肚子的面,卖给你一个能剃干净胡子的剃须刀,一个结实耐用拉链灵活的背包,满足这类功能性需求是贫乏社会所追求的,而在一个富足社会里商业追求的是什么?用一个精心设计的信息包,通过一个产品作为承载,卖给你场景,卖给你体验,卖给你信息交互的机会。

 

明白了这一点,你会发现原本看不懂的商业景象就豁然开朗了。未来餐厅不是吃饭的地方,而是通过餐饮这个实体产品,把消费者固定在餐厅这个场景里半个小时一个小时。这段时间里,开放给顾客的接口是无限可能的。商场现在就已经不只是购物的地方了,很多人周末去商场,是带孩子去儿童世界,是去看电影,是去参加偶像的签售活动。而且你看现在北上广的商场,没有点艺术品、装置艺术都不好意思开门,为什么要这么搞?商场已经成为一个信息集成的场景,所有商业都是这个场景或者说信息包里的一个接口。前一段朋友圈好多人说,淘宝不死,中国不富,说电商扼杀了线下商业。真的是这样吗?我们看到的是耐克、苹果的线下店越开越多,人流不息,我们看到的是玩线上的OTA反而开始开线下的体验店来提高转化率,为什么?因为线上传递信息虽然快,但是和线下相比很难长时间抓住受众的注意力,你很难在线上把一个复杂的信息包完整地传递给你的受众,更加难以和受众互动。

 

几个月前,滴滴开通了滴滴巴士,马上有一个原来在这个市场里的公司说,巴士的毛利太低了,滴滴进入这个市场是个倒退。我当时就说,这就是小公司的视野,小公司的思维。上下班的通勤巴士是一个怎样的场景?五十多个乘客在半小时到两小时时间里,完全固定在一个小场景里,五十多个受众的注意力完全可控,视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉,娱乐,社交,购物,办公,无数的接口可以接给受众,只要设计出合适的信息传递给受众,就可能迸发出各种新鲜的营销玩法。所以,你还觉得滴滴巴士这种产品是为了赚你几块钱车票,你的思维就已经僵化落后了,只有从信息层面去解读,才能真正理解这个信息经济时代的全貌。

 

3.线下活动是未来半壁江山

 

那么,作为一个MICE业者,或者公关活动业者,我们能得到哪些启示呢?

 

线下活动本身就是提供特定体验的场景,这是一个信息场景的宝藏。在信息时代,线下活动有着天然的优势:第一,线下活动可以长时间HOLD住受众,完整地、从容地传递信息包;第二,线下活动的信息包相较于线上可以复杂很多倍,声音、色彩、嗅觉、味觉、触觉可以相互叠加,可以组成一个多维度的信息包,可以带给受众一个极其宏大的叙事,一个极致的印象,一个直观的冲击;第三,线下活动场景聚拢了一群受众,而且往往是一群特定属性的受众,这群少则数十人,多则几万人的受众聚集在一个场景里,可以产生海量的信息交互,而信息交互就意味着数据和商机;第四,线下活动容易引发“广场效应”,也就是说成百上千人一起做一件事的时候,会引起人们极大的激情,这就是为什么我们喜欢去音乐节看现场演出,喜欢去现场看球,和其它观众一起摇旗呐喊感觉特别过瘾;第五,线下活动中,你在和其他人交互的同时可以察觉他细微的表情变化,他的穿衣品味,他的身体语言等等,而所有这些线上捕捉不到的信息,往往可以成为你获取受众特性、协助你决策的信息,尽管有时候这个过程是在潜意识里完成的。

 

所以在未来,也许传统意义上传递单一信息的“会议”将会逐渐消亡,但传递复杂信息包的线下活动一定是牢牢占据着传播和营销的半壁江山。想知道如何在这未来的半壁江山里预留一个位置,欢迎你加入“交互传播研习社”,简称椒盐社,我们来共同研究这个尚未挖掘的宝藏,那就是——信息交互和活动传播。


    扫码关注【椒盐社】,听听子入怎么说