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【子入说】互联网时代,旅游业者如何打一场信息对称的仗?

作者:贾子入 时间:2015-12-27 Tag:【子入说】互联网时代,旅游业者如何打一场信息对称的仗?


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“柠檬效应”与信息不对称

 

美国有一位经济学家叫乔治•阿克尔洛夫,偶然间他发现一个有趣的现象,就是在二手车市场,你几乎永远不可能买到车况好一点的二手车;而同时,有大量的人手里保有车况极佳的二手车,在二手车市场竟然死活都卖不出去。作为一个经济学家阿克尔洛夫就纳了闷了:市场这只“看不见的手”,貌似在二手车市场就失效了?

 

研究来研究去,他发现原因其实很简单又很深奥:在二手车交易里,卖方是充分掌握商品的信息的,自己的车有什么毛病自己清楚,但不会说出来,所以卖方居于信息优势;而买方,只能通过一些片面的迹象来推断二手车的状况,显然是居于信息弱势;买方也知道自己是处于信息弱势的,所以他对卖方的定价就存在着天然的不信任感,就总是倾向于低估商品的实际价值。举个例子:假如一台车况差的二手车价值一万元,一台好的二手车价值三万元,那么市场上二手车的均价就是两万元,由于买家不了解车的真实情况,所以他肯定是倾向于将价格预期定在市场均价,也就是两万元的档位。那么长此以往,那台值三万元钱的车况好的车,以及所有高于均价两万元的车,就一直卖不出去,逐渐也就退出市场了。OK,此时两万元的车就已经成为二手车市场里车况最好的车了,市场均价可能就变成一万五了,上述的过程又会重演一遍,导致一万五以上的车又退出了市场。

 

最终导致的结果是,优质商品总是卖不出应有的价格,慢慢就会退出市场。而市场中商品的平均质量则越来越低,最终演变成一个垃圾集散地。究其根源,问题的根就在于“信息不对称”。这个研究的结果,叫作“柠檬效应”,“柠檬”是美国人对“次品”的一种俚语称呼。它还有一种表述方式,我们可能更熟悉一些,就是——劣币驱逐良币。凭着这份研究,乔治•阿克尔洛夫获得了2001年的诺贝尔经济学奖。而这个重要的研究结果,并不只是适用于二手商品市场的,它可以解释所有商品领域的市场现象,比如——假冒伪劣商品为什么能大行其道?为什么有些市场的商品价格很难提高上去?

 

说到这儿,您明白了吗?旅游市场就是一个“柠檬市场”。由于信息严重不对称,致使多年以来,高品质的旅游产品被低品质的旅游产品所压制和驱逐,最终导致的恶果就是旅游市场成了垃圾产品集散地。作为一个在中国旅游业浸淫了十年的媒体人,我对旅行社业者的无奈体会得太多,他们真心想要提高品质,却每每被市场撞个头破血流,不得不回归低价低质的老路。

 

那么要怎么样才能吃掉那颗“柠檬”,让市场生态回归正常秩序呢?良币,怎样才能不被劣币所驱逐呢?

 

答案就是:消除市场的信息不对称。

 

当信息被逆向对称:3K党的覆灭

 

把信息不对称调整到对称,好像是一件看起来挺简单的事,这种转变能够爆发出什么样的能量?给大家讲一段真实的历史故事。话说在19世纪后期到上世纪中期,美国存在一个臭名卓著的组织,就是3K党。即使你没听过3K党,也应该在影视剧里见过3K党的形象:穿一身白色的长袍,头上戴着一个长长的尖尖的帽子,眼睛露两个窟窿,骑着马举个十字架,这是3K党的标准形象。3K党的宗旨是白人至上,歧视和迫害有色人种,尤其是黑人。他们做的事也非常的残暴,比如把黑人绑在十字架上烧死。当然现在我们看来这就是很脑残又很残暴的组织,但在那个特定的历史阶段,那个特定的社会里,美国人的理智和经验是被3K党所蒙蔽的,这个恶贯满盈的3K党竟然在白人里还很受欢迎,甚至一度有政客上下游走要把3K党合法化。

 

这样一个可怕的组织,后来是怎么覆灭的呢?靠的不是枪炮或者武力,而是信息。话说一转眼就到了二战结束的时候,在二战期间,3K党是处于低潮,因为战争时期嘛,大众都觉得要团结,一心对外。但太平洋战争一结束,3K党马上就抬头了。这时,一个重要的历史人物就要出场了,他叫斯戴森•肯尼迪。斯戴森•肯尼迪小时候,他的黑人保姆有一次只是因为抱怨了两句就受到了3K党的殴打和强暴,这是作为白人的他生平第一次接触3K党,所以长大以后他就立志要去除3K党建立的偏见,最好铲除3K党。肯尼迪在研究3K党资料的时候就发现,所有报纸书籍之类的资料对于3K党的信息,都是批判,但是对于这个组织本身的信息,竟然一丁点都没有。也就是说,社会上的有识之士的确在骂3K党,可是他们连对手是什么样子都不知道。于是,肯尼迪就下定决心,要拿到3K党真实的内幕信息,而要做到这一点只有一个办法——进入3K党,成为一名卧底。

 

简短截说,肯尼迪进入3K党之后,发现这个组织内部有一套系统化的密码语言,比如,他们会把单词的开头都改成Kl这两个字母,再比如当一名3K 党成员来到一个陌生的城镇,想寻找当地的3K 党成员时,他会问周围的人是否是“Ayak 先生”,“Ayak”就是“你是3K 党成员吗?(Are you a Klansman?)”的缩写。如果对方是的话,他就会听到这样的回答,“是的,我还认识一位‘Akai 先生’。”“Akai”是“我是3K 党成员(A Klansman Am I)”的缩写。当然肯尼迪发掘出来的内部信息不止是暗号和密码语言,还有组织的营利方式,组织架构等等关键信息。

 

在发掘了3K党足够多的内幕信息之后,肯尼迪开始行动了。他开始给佐治亚州的州长写信,联络工会领袖等等,希望得到外部力量的帮助来粉碎3K党。但是没有用,这个时候的3K党已经根基深厚了,在政治界,在大财团,在警察里,在工人的工会里,都有3K党的人,肯尼迪发现他调动不到任何外部组织的力量来反抗3K党。但是苦苦的思索终究是没有白费,他最终借由一次偶然的事件,找到了单枪匹马打垮3K党的办法。

 

有一次,他注意到一群小孩子在玩一种间谍游戏,在这种游戏里,孩子们彼此之间会通过一些愚蠢的暗号进行沟通。这让他想到了3K 党。他想,如果能够把3K 党的暗号和其他秘密公布给全国的小孩的话,那结果将会怎样呢?如果能让一个秘密组织的所有秘密都变得可笑,这可能会给这个组织带来摧毁性的力量!

 

可是怎么把这些暗号和秘密传播给全美国的孩子呢?美国人应该庆幸,此时,有一种先进的通信网络已经成熟并且普遍被大众使用了,那就是无线电。肯尼迪想到了一个公布信息的绝佳渠道:一个叫作《超人历险记》的广播剧,这是一个面向全国数百万听众的节目,每天大约在晚饭时间播出,相当于黄金档热播剧。他立刻跟节目的制作人取得了联系,问他是否希望能够得到一些关于3K 党的内幕消息。制作人立刻表示出了强烈的兴趣。在过去的多年当中,超人的对手一直都是希特勒、墨索里尼和日本裕仁天皇,可随着二战的结束,超人现在需要新的对手了。于是肯尼迪开始把自己掌握的信息源源不断地供应给节目制作组。而且肯尼迪还告诉节目制作组3K 党现在正在使用的暗号、活动安排以及他自己所在的3K 党分部内部流传的一些小道消息。节目制作组立刻开始创作一档为期4 周的节目,来讲述超人是如何在4个星期时间里彻底扫平3K 党的。第一次节目播出之后,肯尼迪怀着急切的心情参加了3K 党的聚会,想看看疗效。果然不出所料,大家都感到非常沮丧。3K党的成员眼看着自己的孩子和邻居家的孩子在做游戏的时候说着他们在3K党集会时一本正经的暗号,本来感觉很严肃的“事业”立刻变成了笑料,这种心理阴影可想而知是非常大的。到节目播出第二周的时候,3K党的内部集会已经没几个人参加了。这成了3K党由盛转衰的转折点,没多久,3K党就逐渐转冷,退出历史舞台了。

 

你看,这就是一个分析信息对称的绝佳案例。和所有邪教、黑社会等等秘密组织一样,3K党的建立和维持在很大程度上就是保持和加大自身与外部的信息不对称。越是我知道的你不知道,我就越有信息优势,越有利于干一些见不得光的事儿;我们内部的暗号越复杂,外界就越难以获取和破译我们的信息,我们就越安全。3K党使用暗号来维持组织信息的秘密性,也就是信息不对称性,以此来保障组织安全,并且引入一种身份认同感、仪式感,来保持这个组织的完整性。而肯尼迪把3K党的暗号和秘密通过无线电网络这种传播工具瞬间分享给了全美国的听众,信息是被逆向地、从外到内的,强行从不对称变得对称,3K党内部的信息优势立刻土崩瓦解,那么这个时候,他们利用信息不对称建立起来的组织完整性,自然也就立刻随之土崩瓦解了。

 

这大概就是所谓“秘密组织”这个名称的真正含义——整个组织建立在秘密之上,如果你戳穿了他们的秘密,组织也就不复存在。

 

听完故事,回到我们的市场角度,对于一个企业来说,应该怎样对待信息不对称?

 

打破不对称:由外向内是毁灭,由内向外是新生


马云说,没有传统的企业,只有传统的思维,传统思维只有一条——就是捍卫信息不对称。我们可以想象一下,在互联网和移动互联网成为我们这个时代的传播介质的时候,如果企业还是在想方设法地捍卫信息不对称,那么后果就是:早晚被消费者们由外向内逆向地打破信息不对称——虚高的成本啊,产品的缺陷啊,服务的不满啊,会借由互联网这种空前高效的传播介质呈指数级传播,给企业和产品带来毁灭性的打击。

 

在这个信息时代,企业应该怎么建构信息这个维度呢?出路是肯定的——由内向外地打破信息不对称。利用互联网的力量,消除一切非必要中间环节,无限拉近与受众的距离,与受众进行常态化的信息互动,与供应商进行常态化的信息互动,除了技术专利和商业机密,打破所有信息不对称。

 

相信旅游业者对于“信息不对称”的害处是深有体会。比如去纽约旅游,同样是在线路行程里写着“帝国大厦”,A社的产品是带游客登上帝国大厦,B社只是让游客在大巴车里远远望一眼,可是对于消费者来说,在购买旅游产品前是很难发现这种差异的。消费者能发现的是,B社产品比A社便宜一千块钱。柠檬效应就这样产生了,可是怪不得游客,只能怪A社没有找到有效的方法来把产品里的信息给足到游客,没有建构起信息对称机制。在过去,对于旅游产品这种复杂产品,是很难建立起足够的信息对称的,因为光凭着门市那些中专学历的小姑娘,再怎么培训也不能完整地、生动地向消费者传递足够对称的信息。何况,她们卖的旅游产品,自己都没体验过,怎么分享信息?还好在互联网时代,旅游企业终于有了足够高效的手段来传递产品信息,比如微信公众号,H5,线上社区等等。只不过大多数旅游业者还没缓过神来,对这些已经送到手边的利器根本就没想到去用。

 

除此之外,很多公司另辟蹊径,找到了办法去打破旅游产品的信息不对称,比如说以游记攻略社区的方式,以一对一旅游规划师的方式,以连接目的地本地人的方式,以旅行俱乐部的形式等等。在信息时代,如果你本身不能建构起信息对称,那么就不如做提供信息对称的平台。

 

对于受众或者叫粉丝,不要再想维持一个高大光辉的品牌形象,信息时代的消费者对于这种品牌形象不再买账了,反而,企业应该想方设法请受众来吐槽自己,甚至在一些错误上“自黑”一把,主动构建信息对称。这样的企业和品牌,才会被信息时代的受众认为是真实的,有逼格的,愿意追随的。

 

在这方面上,罗永浩做的堪称典范。老罗的锤子手机发布会已经成为现象级的线下活动,基本的脉络就是构建信息对称——告诉你业界是怎么回事,友商是怎么做的,我们锤子是怎么做的,在一些部件比如摄像头上,老罗就坦言说不够好,在处理器上也不是最强大的,为什么我们选择的是这款不是最新最强的处理器,等等,大家反而更愿意相信这样有一说一的品牌;如果大家回过头去看罗永浩和王自如那场著名的撕逼,你就会发现,罗永浩整场都在构建信息对称,从而赢得了压倒性的辩论优势。在信息对称的攻势下,3K党都招架不住,更何况王自如呢。前几天网络爆出消息,说锤子手机T2的代工厂中天信老板失联,恐怕影响T2手机的生产。估计传统企业遇到这种事,肯定是严密封锁消息,花钱让媒体撤稿。但老罗却在自己的公众号向锤粉坦诚了这件事,并且说“我们爱我们的倒霉工作,也爱这千疮百孔的世界。”何等的气度啊,一次巨大的负面新闻,就这样被老罗通过构建信息对称,化解成了品牌魅力的鸡汤。


所以,不要怕过多透露产品信息,不要怕受众来吐槽,不要怕说实话,信息由不对称到对称的转变就像打破一只鸡蛋——由外向内打破是毁灭,由内向外打破是新生。信息时代品牌的新生。

 

事情就是如此简单,如果一家旅游企业没有主动打破信息不对称,这家企业在信息时代将迅速衰落;如果大多数企业都不主动打破信息不对称,旅游市场就会继续被“柠檬效应”所主导,整个旅游市场就会成为垃圾产品集散地。

 

近几年,旅游市场的变化翻天覆地,越来越多的品质玩家、高端旅游产品出现了,与其说是因为中国人富裕了,我倒认为应该归功于互联网的成熟。除了让信息无界流通、让消费者更识货,互联网的功劳还在于孕育了电商和O2O平台。而互联网平台,可以大大促进市场信息对称,扭转过去劣币驱逐良币的形势,原因有三:

 

第一,平台帮助消费者决策,降低消费者的决策成本和风险,大量的产品信息、数据和算法可以帮助消费者找到最符合需求的商家;

 

第二,平台提供了消费者对产品和商家公开评论的场所和打分机制,消费者在交易前不用再以猜的方式去预估产品性价比,这大大提高了信息对称程度;

 

第三,平台打破了市场中间环节信息的不对称,节省了商家从网络引流或者渠道商的成本,这种“去中间环节”的结果是消费者和商家都得利。


旅游、MICE、传播业者的“子入说”

信息时代,旅游业者应该如何构建信息维度的组织方式,应该如何建立高品质的品牌,应该如何建立有效的平台,攻略都在这儿了。接下来,“子入说”还会继续围绕着旅游业、会议行业的痛点、迷茫,为您讲些故事,论些道理,请您继续关注贾子入的“子入说”。