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MICE市场的去中心化与入口思维

作者: 时间:2016-05-12 Tag:MICE市场的去中心化与入口思维



这个时代最大的悲哀,就是你努力,但你不在风口上;你聪明,但你不在潮流中。知道趋势,意味着已经胜利在望。

 

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昨天,我在15个微信群与业者开展了一次直播分享,新的交流形式也受到了了大家的认可。今天,我们将直播内容以文字的形式展现出来,方便没有参加直播的盆友阅读,听过的同学也可以对内容做一个整体回顾。

 

业务层面:展会的进化方向

 

 

 

上个月我去参加了在法兰克福举行的IMEX展会,参会之后最大的感触是IMEX的现场活动非常多,每一个小时都同时有十个左右的活动同时进行。这些活动有的是在固定的Inspiration Center(灵感中心)举行,以演讲的方式传授知识;有的在展商展位举行,偏向产品推介;有的是在展场的边缘角落举行,十余人围坐一圈,面对面分享和讨论。活动的议题包括从职业发展到活动设计,从共享经济到会议科技,对于参会业者很是受用。在此之前,我一直坚信展会这种活动形式昂贵而低效,一定会被更轻、更高效的形式淘汰掉。参加IMEX后我发现之前想的不全对,大型会展活动有其两面性——从效率、性价比来说,展会场景能传递的信息维度很有限,基本只是日常销售方式的扩展。在互联网时代,如果展会还是满足于提供一个交换名片的场合,就一定会死;而从另一面来看,聚合了大量人流的展会仍然蕴含着进化的机会。展会行业现在需解决的首要问题是:如何让展场里的人互动起来,更广、更深、更有趣、更高效地互动起来?IMEX发动全员在展场办大大小小的活动是一个成功的尝试,好比在一潭静水里搅起了很多个漩涡,整个系统就“活了”。

 

旅途中我一直在读凯文·凯利的《失控》,大家都知道K·K是多么热爱和坚信“去中心化”理念的。我发现IMEX活动模式的成功也可以用“去中心化”来解读: 相比于过去一人演讲、千人听讲的垄断式中心化信息传播模式,大量自发的、个性化的、近距离互动的小型活动更能让一个大展会“活起来”。“去中心化”的组织模式中,每一个小活动并没有展会主办方亲自组织、策划、宣传和监督,在最初和展会主办方共同确定主题之后,大量的小活动是自己“生长”出来的,各自独立又相互关联,共同组成了展会的线下社交网络和知识分享系统。类似的,在会议和活动中,可以通过一些能够促进、催化社交和商谈的设计、技术工具,将几百几千人的大组织打散,形成去中心化的无数热点。

 

亚马逊有一个著名的“两个披萨”原则,即一个项目团队如果一顿饭两个披萨不够吃,那么这个团队就过大了,过大的团队会带来过高的沟通成本,导致效率低下。会展等大型活动的组织也应该借鉴这一原则。与其设置一个全知全能、统筹一切的“大脑”式的管理中心来安排和监管一切,造成庞大臃肿、盲目低效的组织,不如只是提供环境(资源)、制定规则、创造连结,将大组织打散,让参会人和展商(或大企业内机动灵活的小团队)自由生长出成果。

 

有人可能马上会想到:人体这个庞大复杂的组织架构不正是中心化的体现吗?大脑不就是在管理人体一切意识和反应吗?未必尽然。K·K在《失控》里写道,我们一直以来都认为在大脑的某个区域存在一个中心,灵魂寄居在这个区域,一切思维、想法、决定都是在这个小剧场内上演的。很久以来人们都认为松果体就是这个中心,可是多年研究之后科学家发现并非如此。而且解剖学、神经学的科学家找遍了整个大脑,一直找不到这样一个产生意识的“灵魂中心”。人们对大脑的这种误解,也直接影响了机器人设计开发的思路。为了模仿被误解的大脑这个管理中心,机器人设计者总是倾尽全力设计一个运算能力尽可能强大的中央处理器,而随之而来的必然是庞大的能源模块和散热模块,这样设计出来的机器人庞大笨重,却往往在迟缓地行走几十分钟之后就报废了。包括NASA设计的机器人也是这样,昂贵、低效、不可靠。这时一些设计者别出心裁,用“昆虫”运动的原理设计出一种极其简单的机器人,这种小机器人的肢体装有最简单的芯片,执行最简单的任务逻辑,比如:如果触角发来的信号表明前方没有障碍,就继续伸腿往前走;如果发来的信号表明前方有障碍,则向旁边移一步,诸如此类。就靠着这些各自为政的简单规则,他们设计出的机器人居然行走得非常娴熟,而且体积小、造价低、性能稳定。这个意外的成功,让科学界重新审视我们对大脑的理解。越来越多的证据表明,大脑各个区域是各自为政的,甚至神经、腺体、视觉中枢等等也都自带信息处理能力,换句话说,人的意识是无数低级反应相互反复叠加,再通过激活、抑制、延迟的规则组合而成的。这不是一个中心化的架构,相反正是一个去中心化的组织架构。

 

市场层面:前端多元化,后端集中化

 

 

 

在会议商旅行业,“去中心化”具体呈现出怎样的趋势呢?“去中心化”并不意味着大企业、大平台的陷落,或者大量小体量封闭体系的混战,而是将借由移动互联网独特的土壤催生出一种前端和后端共生的生态关系。

 

在IMEX展会,我采访了二十几家会议科技公司,发现一个显而易见的趋势:Cvent、Eventbrite等一批老牌企业致力于端到端的全流程系统,提供开放性接口,联结产业链,打造自己的生态系统;而一大批新兴的小公司则扎堆在活动社交、前端APP生成等领域,他们的产品常会接入前者的生态系统。

 

阿里移动事业群总裁兼高德总裁俞永福认为:中国的创业环境里,大机会在变小,小机会在变大。在会议科技领域,这样的局面已经明朗——少数端到端系统担任大平台和生态系统,后入局的小公司在某一垂直领域深耕,成为生态中的一环。

 

在互联网生态中,技术和大数据具有集中化的特性,这使得大平台随着市场成熟,进入壁垒越来越高。而移动互联网技术带来了“入口”的多元化(大量各有所长的活动APP和活动社交工具),用户识别、使用路径变短,使得会议活动的个性化、垂直化需求更好地得到满足。二者的结合,即是前端多元化,后端集中化,这将是会议活动市场的未来形态。

 

举两个例子,说明这种多元化(个性化、灵活)前端+集中化(技术、资源)后端的有效性。美国海军陆战队登陆作战的方法是这样的:三人为一个编队上岸,机动灵活,遭遇敌方目标时并不主动攻击,而是无线电请求母舰或空军炮火支援。三人战斗小组实际上充当了前面说的“昆虫机器人”的触角的角色,而母舰的炮火打击则是昆虫机器人的四肢,根据发回的信号做程式化执行。这种“简单无脑”的打法不需要另外一个统筹全局的中心大脑来发号施令,不需要高深战术,只需要前端和后端各自做好自己擅长的简单工作就好,而其呈现出的战斗力是惊人的。

 

 

 

在三四年前,一个日程提醒APP长期占据该类应用的榜首。这个APP只需用户语音提交日程需求,比如:明天上午十点,销售部会议,提前30分钟提醒我。这个APP的成功让谷歌和微软都大为震惊,因为即使是今天,语义识别也是一个尚未完全攻克的技术难题,况且当你收到的语音来自全球各个国家,带着千奇百怪的英语口音时,这简直是技术不可能完成的任务。于是巨头们研究这个APP到底是怎么实现的语义识别,结果更令他们吃惊。原来当用户语音输入日程需求时,其实是接通了该公司在印度的一个Call Center,一个只听不说的接线员依靠人脑分辨并记下用户的需求,输入到系统里,完成了这项不可能的任务。在这里,接线员收集个性化的前端需求,后端技术系统进行程式化执行。

 

经济学的博弈理论里,有两个经典模型:囚徒博弈和猎鹿博弈。在囚徒博弈中,两个囚徒同时面临着三种策略选择:一,双方都不招供,双方都无罪,所得效用最大,但风险也最大,因为单个囚徒不知道对方会采取何种策略;二,一个囚徒招供,则对方获罪,自己无罪,采取这个进攻型策略风险相对第一个较小;三,两个囚徒都招供,则两个囚徒都获罪,所得效用最低。这个博弈模型的类型叫作“零和博弈”,换句话说——你死我活。

 

在猎鹿博弈中,两个猎人如果不合作,则单个猎人只能捕到兔子这类小猎物;而如果合作,则能捕到鹿这类大型猎物。这类博弈叫作“协调博弈”,根据帕累托最优效率判断,合作的利大于弊,因此猎人倾向于合作。

 

在传统工业时代,企业竞争更像是囚徒博弈,遵循黑暗森林法则,所以企业总是有做大、做全、覆盖全产业链的内在冲动。这种局面主要是信息的流动性不足,信息不对称导致的,因为在一个信息流动性差的市场里,消费者满足于有限的选择,一个全产业链企业生产出的个性化不足的产品足以应对市场需求。而在互联网以及移动互联网时代,信息流动性提高了几个量级,个性化需求大量涌现,有远见的企业发现,外部合作的方式可以更有效率地提供可靠且同时个性化的产品,引向合作的猎鹿博弈模型更符合利益,这就为去中心化的生产方式,或者说前端+后端的生产方式提供了可能。

 

微软最伟大之处,就在于发现了这种可能。它摒弃了传统工业时代的全产业链模式,只专注于系统研发和标准制定,而植根于系统的各种硬件和软件则开放给市场去研发生产,开创了一种全新的横向协作模式。在移动互联机遇中,谷歌做了相似的事情:专注开发安卓系统,硬件和应用的开发生产开放给市场,所以我们才会有多种多样的智能手机,而不是只有谷歌手机和Iphone两种选择。在MICE行业的会唐和商旅行业的觅优也做了类似的事情:为MICE公司和TMC提供技术和金融的后端支持,让前端的MICE公司和TMC去对接解决客户的多样化需求。

 

在一个趋于成熟的市场里,成为大平台的机会寥寥无几且门槛甚高,窗口期稍纵即逝;而做一个前端公司,无论是线上还是线下,只要能真实解决多元化、个性化需求,则机会大把。而且前端+后端的这种模式决定了大平台会将能够完善产业链的投资并购行为战略化、常态化,创业公司的路会越来越宽。

 

如何做好一个前端?

 

所以,对于绝大多数业者来说,最首要的问题是:如何做好一个前端?

 

我的回答是:场景连接,粉丝社群,入口思维。

 

 

 

在PC互联网时代,流量至上是一条金律。按照流量至上逻辑,你会发现:网站的上游是导航,导航的上游是搜索,搜索的上游是浏览器,浏览器的上游是输入法,输入法的上游是杀毒软件,杀毒软件的上游是操作系统。多年的市场探索之后,事实证明:导航、搜索引擎、浏览器、杀毒软件都具有清晰的盈利模式,尤其是搜索。于是,大约十年的互联网竞争都是围绕这些关键流量节点展开。这种环境下的创业逻辑就是要控制流量节点,例如建立门户网站。搜索引擎、网站首页劫持了流量,再以竞价排名和广告售卖给商户。而在移动互联时代,场景连接、粉丝社群、大数据冲破了流量的藩篱,让渠道呈现出去中心化的特点,也带来了新的入口机遇。

 

场景连接:抓住用户或客户的某个需求场景,比如——在会议活动前想要认识、约谈其他参会者;在活动现场想要破冰,进行商务社交;个性化会议交通解决方案;在一个陌生城市的非酒店场地开会,如何解决餐饮;活动总是难以找到长腿礼仪,等等。如果能够满足这些多元化的垂直需求,就在该场景建立起了与客户的连接,形成入口。

 

粉丝社群:与客户、供应商成为紧密的交流群体,有助于挖掘需求,创造需求,改进产品。其实人就是最实际的入口。

 

入口思维:觅优商旅云的张海滨总告诉我,OTA巨头Expedia的机票收益只占其总收益的7%,定位商旅客的携程里,携程商旅收益只占总收益5%不到。这是为什么?机票只是OTA的入口产品,主要作用是吸引流量,主要的利润贡献要靠其它相关产品。学会了这种“不务正业”的入口思维,MICE公司和垂直工具也能打造出更健康的利润模型。

 

例如,数据营销产品就可以成为MICE公司和展会主办方的利润产品。对于展会和活动主办方来说,线下活动的缺点在于难以持续针对受众精准营销。一场活动热闹过后,有多少受众记住了展商的产品,转化购买?如果你能够通过数据采集分析和精准投放直达受众,推广营销就不再限于线下活动一次短暂的爆发,而是持续的触达推送。而且基于数据分析的用户画像能够帮助你大幅提高转化率,你或者你的展商客户与受众之间就形成了一条很短的触达路径,成为高效的入口。我们商旅专家最新推出的“聚沙数字”,就是针对会展业的数据营销产品,致力于为业者提高利润。

 

另外,服务体验也是前端公司不可偏废的重点。无论是线上还是线下,其实服务体验才是你提供给客户真正的产品。