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大型MICE团研究(二)| 不赚钱甚至赔钱,旅行社为何非接不可?

作者:Iris 时间:2016-09-05 Tag:大型MICE团研究(二)| 不赚钱甚至赔钱,旅行社为何非接不可?

本周,我们推出“中国大型MICE团队研究三部曲”系列内容,试图借助MICE活动主办方、承接旅行社、目的地旅游局三方视角,寻找商务奖励旅游活动的一些共性与个性色彩。更重要的,是帮助业者跳脱自己的立场,在其他业界伙伴的分享中寻找到能够完善与优化自身的一些启发。


在企业商务会奖活动中,各方人员都卯足了劲以期达成各自目的:


主办方要看到一支凝聚力满满战斗力爆表的团队;


员工期待着抽离日常打卡签到的无趣琐碎,偷得几日难能可贵的美好时光;


乙丙丁等服务商们,自然是要借MICE团队的巨大流量为全年营业目标的冲刺添砖加瓦,当然,维护好大客户关系这还用说?


目的地旅游及会奖部门,在竞争激烈的中国MICE客源战场,不断扩大的市场份额与连年增加的商务旅游对当地经济的贡献值就是对他们工作最好的回报。


主办方可以任性,承办方却不敢胡来。许多大型MICE活动从前期策划、落地执行、到效果呈现,要经历长达一年的漫漫筹备期,说是用血与泪积累下来的会奖经验一点都不过分。


这次,我们分别采访了来自中旅国际会议展览有限公司(以下统一称“中旅会展”)副总裁张士京先生和华远国际旅游有限公司会奖事业部(以下统一称“华远会奖”)副总经理严亚非先生,揭开他们的伤疤、哦不、揭开他们的面纱,走近这群用生命战斗在会场的MICE人。




从中旅会展今年1-7月的统计数据来看,其在业务量方面实现了一定幅度的增长,具体表现为客户数及流量的增加;MICE团队目的地选择方面,受企业性质、预算等因素影响,境外活动数量有所缩减,出境团队与国内团队占比分别为36%:64%。


不管是毛利贡献还是盈利能力、业务规模方面,会奖业务现在仍是华远旅游集团的核心业务之一。2016上半年,华远会奖业务量与去年同期相比增幅约一倍;出境团队与国内团队占比约为4:6,其中会议与奖励旅游数量基本持平。且基本在每个月,华远都保持着2至3个300人以上规模的团队前往欧洲。


抛弃“大型”执念,MICE活动新版本上线




不同于动辄数千人规模的MICE团队走马观花多目的地“坐标扫荡”,近两年的MICE团队在目的地选择与行程安排上也表现出了更多新变化:


目的地选择:不同于常规团队追求在短时间内前往尽可能多不同目的地,MICE活动在不同国家/城市间的移动减少,活动主要为单一目的地地多日停留。


行程安排:得益于市场愈发成熟及大众不断丰富的出游经验,会奖旅游也更追求愉悦享受,会奖行程设计开始偏简单化,城市及周边的深度体验增多,甚至会涉及非常规的景点和活动项目。


团队形态:团队规模更小也更分散,大多数团队规模集中在60-100人区间。团量的增加直接导致旅行社人员投入与劳动强度增加。甚至连一向偏爱人海战术的直销行业,现在也逐渐选择将大团分成小规模多批次组织以提升团队客户体验。据中旅会展张总预测,这种模式也将成为今后MICE活动的发展趋势之一。


线路设计:不再全程定制,行程自由度与可选择性更高。能够根据目的地情况及团员主观意愿,打造不固定线路的差异性体验。


从华远会奖近期MICE客户分析来看,近几年,直销公司仍然是举办大型MICE活动的主要力量,但培训和微商可能会是之后比较有潜力的大型团队市场来源行业。许多培训公司主要提供一些如人生规划、个人思想及境界的培训业务,它们往往会组织规模为300-400人的境外课程,此类活动的规模会随着市场推广的作用而越来越大;微商的大型团队活动目前仍主要集中在国内范围,如在某城市的千人会议,随着微商市场的成长,一段时间后走出国门开展奖励及会议活动可能性也很高。


长远来看,MICE团队的数量会呈现持续增长趋势,并且分布行业会更广。随着商务奖励旅游市场越来越好,原本需求较少、甚至没有会奖旅游传统的企业也相继开始组织MICE活动。从活动主办方做纵向梳理就不难发现,MICE行业与其它万千行业一样,是时刻新老交替不断代谢的市场,从十年前的电信行业到如今的医药、直销行业迅速成长并成为MICE活动的活跃主体,今后来自微商、互联网等行业的会奖需求也会越来越多。


近一两年,中旅会奖MICE业务主要来自IT、通讯、金融保险、汽车等行业,也先后承办过微商企业活动。一些微商公司在1-3个月内就要举办一场数千人规模的活动,如此紧张的筹备期对于活动的品质保证和要求达成有很大制约,且现场极易出现突发状况,对于此类活动,中旅会展张总认为该行业客户在大型会奖活动组织方面仍有很大成长空间。通常情况下,根据目的地选择及团队规模不同,大型MICE活动大多提前一年左右计划,承办的操作周期有保证,如中旅会奖近期已经中标了两家欧美公司2017年的千人规模MICE活动。


对于许多人认为企业开展MICE活动多是为了社会关注与媒体曝光的看法,中旅会奖张总认为也不尽然。“活动本身或许能够为企业带来一定社会关注度,但绝大多数企业在公众传播方面是非常低调的,特别是外企性质的公司会更保守,往往不会对外主动宣传。毕竟,大多数行业并不需要通过活动本身作为宣传手段以达到让更多人参与的目的,所以自然也不刻意追求媒体报道。”


大型团队服务与管理




中旅会展的“专属领队”


在大型团组服务方面,中旅内部有一个“专属领队”的概念。即根据团队目的地选择及客户情况确定最佳领队人选,优先级排序为:之前曾服务过同一个客户团队且有目的地带团经验领队>熟悉旅游目的地风俗及语言领队>常规领队。在团队出发前,中旅会展会对MICE团队服务人员开展2-3次行前集中培训,并为领队配发统一的领队手册,以保证整个团队服务质量的统一及标准的相对稳定。


华远:领队直接管理+三步培训


除了相关的服务标准外,华远会奖对大型团队服务品控结合了其欧洲导游资源库管理方式。华远在欧洲尤其是西欧地区业务量很大,华远在当地有相当大一批导游和专职领队,特别是在西欧地区的主要城市,华远实现了对导游和领队的直接管理。一个商务会奖团队前往该区域前,华远会在其导游资源库中筛选出合适的领队与导游。其他目的地的领队与导游暂时通过第三方地接社做委托管理,后期不排除借鉴直接管理的方式。


在导游培训方面,华远会奖会分阶段开展三步培训:一是针对团队客户特点,采取线上或线下的业务培训;二是每个季度安排一批适合商务会奖团的导游跟团现场培训;三是实际上会前对领队与导游进行会前培训。


化解矛盾,以活动顺利开展为原则


大型团队往往操作时间紧张、环节繁杂,且随时出现突发变化,加之主办方与承办方团队在会奖经验方面的差距,日常沟通难免出现摩擦。


费用方面:一个奖励旅行团队行程的确定往往代表着这个团队预算的确定,为了达到更好的活动效果主办方常常会提出更高的要求,这些变化对于旅行社或会展公司来说都会导致成本增加,也会产生一些意见上的冲突。


细节偏差:大型MICE团队组织者往往经验丰富,但这些经验并非意味着能够适用于不同活动、不同目的地国家,相反地,可能会成为双方沟通中的阻力;或是彼此对某些环节方案无法达成一致意见等情况,都会产生非常多额外的沟通和协调工作量。


凡是沟通一定会有问题,这也正是交流的意义所在。在处理争议点时,中旅会展与华远会奖的处理方式也基本一致。


出现争议,首先判断是否会对结果产生负面影响,在不涉及原则性且相对简单的问题上,若只是工作方式不同对结果没有产生影响,这种情况下应尽量减少讨论环节,会奖团队往往会选择妥协;若甲方客户非常坚持,以会奖团队的经验来看会产生不良后果,此时作为承办单位会体现专业性的一面,在充分尊重客户意愿的前提下发挥对客户的引导作用;若实在争执不下,就需要另外寻找一个确保活动顺利进行的方案执行。


目的地旅游政策


为争取更多来自中国的商务会奖游客,各国不断简化中国游客签证申请程序。一是加快出签速度;二是设立更多签证中心;三是对于当地无签证中心的城市,在拥有一定申请量时,能够指派专人前往利用移动指纹采集设备收集指纹和申请材料,目前包括瑞士等欧洲国家已经陆续开始推进此方法。活动承办方应对这一系列政策的变动更新做到实时掌握。


资源布局比单团利润更重要




我们跟随华远会奖严总,从两个维度分析MICE团队的消费状况。


一是团费,以往大家可能会有一种错觉,认为大型MICE团队团费一定会远高于一般常规旅行团,多年操作经验来看,MICE团队团费是会略高于常规团,但在各方面资源及服务标准高出常规团队很多的情况下价格却并非与之相应比例增加,而是处于可接受范围,甚至很多时候还会提供特定的专享优惠政策。出现这一现象的主要原因是近年资源方整体供给大于需求,所以在价格方面对会奖团队与常规团一视同仁,不管是酒店还是航空公司,都不再像从前那样比其它团队高出很多。


二是个人消费,在华远会奖对个人消费水平的研究中发现,大型奖励团队因为在团费方面的支出是由组织方承担,所以团队个人在旅行目的地的消费表现要明显优于常规旅行团。今年1-6月,华远会奖操操作的MICE团队相关数据显示,出境MICE团队的平均个人消费其购买能力是常规团队的1.5-2倍。


在盈利能力方面,大型商务会奖活动的利润率偏低是正常现象。越有影响力的生意意味着竞争越激烈,其利润必然越低,而这也是每一个MICE管理者需要考虑的问题——在市场影响力与短期利润、远期收益之间取得一个很好的平衡。


在争取一些MICE大型团组时,因为竞争激烈、价格透明,想要成功中标这样的团队,有时不是看谁赚得多而是比谁赔得多。此时,如果只把它当作一个单独的项目考虑,收益会非常难看,而应该把它放在整体战略层面去考虑,看它对于未来几年会奖业务、甚至整个旅游集团业务布局有没有好处;它对之后采购的支持有多大;以及由此获得的边际收益会有多少等等。如果把这些都考虑清楚,就会很有针对性地做决定。华远会奖严总给我们举了个例子,“我们去竞标某大型MICE团队,首要考虑的不是这个团队本身能够给我带来的利润是多少,而是去看我们的市场占有率如何,这个目的地或旅游市场、航空公司、酒店等供应商是否正好是我需要的?如果是,我们甚至会补贴一部分利润上的损失,去占领这部分市场和资源;反之,我们会主动撤出。”


今年,华远会奖所有的欧洲会议团或奖励旅游团操作模式和之前有很大不同:第一,华远对会奖部门资源与集团在欧洲的出境资源完美结合,利用大团队将适合会奖的导游、酒店、用车、餐厅等资源组合,再利用华远集团的力量与供应商谈判,从而以一个非常优惠的价格拿到符合会奖团品质要求的旅游资源,而从远期成本看是降低的。


其实,积极寻求转型的华远旅游定位自己是一家“会奖行业B2B公司”,与坚持做自己品牌与直客影响力的旅行社不同,华远意在资源端做布局。市场上很多看似与华远无关的会奖团队,其资源的预订都是华远会奖幕后支撑。


在华远会奖的业务规划中,大型MICE团对于公司而言更多的是影响力和资源的补充,而非盈利重点,这并不是说大型团队不赚钱,只是盈利水平整体要低于中小型团队。华远期望能够依靠大型团队拿到更多优势资源并积累经验,至于盈利,将从其它业务上去拓展和补充。


优化内部资源配置与部门协作




旅行社承接的大型MICE团利润来源以服务费为主,很多时候刨去代收代付的部分后,服务费比重并不高。在利润提升方面,中旅会展将重点放在了优化部门资源配置、降低消耗的层面。


中旅会展于今年4月在内部正式成立了奖励旅游事业部,事业部的核心成员均来自中国台湾,人数不多但个人能力足以独当一面,在会奖活动筹备期人员得到了最大化精简。除了核心团队外,中旅会展还将原有的活动公关、执行层面等资源进行组合搭配,事业部三个层面互为支撑,既可以独立作战,遇到超大规模团队或后期活动执行需要,又能迅速形成一个整体。如此一来,单一项目的人均创利被拉高,也避免出现体量大且人力消耗严重、利润率偏低的情况发生。


张总向我们透露,继医药、综合、商旅、展览展会、整合营销、奖励旅游六个事业部后,中旅会展正在筹备设立其第七个事业部——文体产业事业部,新的规划将如何走、走多远还在规划中,格局越做越大,越发丰富的架构设置一定能为中旅会展探索出更多可能性。


大型团队带来的远期声誉与生意更重要




在很多行业企业眼中,MICE团队是盈利能力较好的客源,大小活动承办方都想进入这个市场分得一杯羹。在争取团队方面,大型旅行社一般会给出一个合理的报价区间,但也确实存在部分不具备足够实力的旅行社以不合理低价恶意竞争,之后想法设法从团队购物上来弥补零团费甚至负团费的损失。如此种种市场“乱象”只会给客户造成损失,降低旅游体验,最终扰乱的是整个市场。


另一方面,客户也需要培养。部分活动主办方相关工作人员不具备大型活动的组织经验和专业能力,这时候就需要业内媒体及供应商伙伴给他们灌输正确观念,推动行业进入良性循环。例如在活动预算相同的情况下,找到不同的承办方收获的效果会完全不同。技术上讲,实力较强的旅行社都具备服务大团队的丰富经验,并且能够协助客户压低部分硬性成本;同时,各国对会奖团队不同的奖励政策企业方未必了解,承办方在活动规划阶段都会协助其进行相关奖励申请。


好在,客户垫款逐渐减少、账期缩短,看来大家都知道宝宝心里苦。