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大型MICE团研究(三) 吃住行游购娱,旅游及会奖局如何协调?

作者:Iris 时间:2016-09-12 Tag:大型MICE团研究(三) 吃住行游购娱,旅游及会奖局如何协调?

在企业商务会奖活动中,各方人员都卯足了劲以期达成各自目的:

主办方要看到一支凝聚力满满战斗力爆表的团队;

员工期待着抽离日常打卡签到的无趣琐碎,偷得几日难能可贵的美好时光;

乙丙丁等服务商们,自然是要借MICE团队的巨大流量为全年营业目标的冲刺添砖加瓦,当然,维护好大客户关系这还用说?

目的地旅游及会奖部门,在竞争激烈的中国MICE客源战场,不断扩大的市场份额与连年增加的商务旅游对当地经济的贡献值就是对他们工作最好的回报。


中国MICE游客对当地经济超高贡献值




虽然中国出境MICE游客数量总体呈上升趋势,但毫无疑问,在市场规模总量稳定的前提下,一些目的地国家MICE游客的增长,往往也就意味着另一部分地区来自中国市场的游客被夺走。大规模MICE团队到访世界上任何旅游目的地,对当地的经济贡献毋庸置疑。


洛杉矶汇聚了许多魅力无穷的社区,这里有充沛的酒店资源、世界一流的景点和独一无二的当地体验。浪漫的海滩、壮阔的山脉、四季宜人的温暖气候和种类繁多的户外活动,这一切意味着,无论是休闲、商务还是会奖游客都能在此得到充分的休息、娱乐和灵感来源。


2016上半年,洛杉矶会议及旅游局(以下统一称“洛杉矶旅游局”)在中国会奖旅游行业做了一个调研。从调研结果看,34%的会奖买家在过去三年里曾组织团队前往洛杉矶开展会奖活动,且据不完全统计,来自中国的MICE游客数量仍在不断增加。


在澳大利亚旅游局(以下统一称“澳旅局”)北亚区商务会奖旅游总监陈俐呈(LC Tan)女士看来,商旅会奖活动属于能够为旅游目的地创造高收益的细分市场,与之相关的旅行消费逐年上涨。澳大利亚商务会奖局在开拓大中华区商务旅游市场也做出了种种努力,这从其近年持续攀升的相关数据便可见一斑:2015年,赴澳大利亚国际商旅游客人数达806,000人,其中来自大中华区人数为94,000人,中国商旅游客数量约64,000人;消费层面,2015年,国际商旅游客在澳大利亚创造了三十八亿七千五百万澳币的总消费,其中大中华区以同比增长7%的五亿六千八百万澳元消费成为澳大利亚第二大商旅市场,而中国商旅游客消费约四亿五千万澳元,同比增长了10%。


个性又小众,没想到你竟变成这样的MICE团




在MICE客源行业构成方面,来自金融保险、医药、IT、直销、汽车、快消等行业的企业仍然占据着绝对主导地位,新兴MICE活动组织者代表的行业有所拓宽,但占比仍然较小。但在团队对旅游目的地的独特性与旅游产品的创新组合表现出了更大的关注。


个性化定制


悉尼、黄金海岸和墨尔本依然是澳大利亚最富盛名的会奖旅游目的地,而更多以往不为人所熟知的地区和目的地如今成为了旅行团的新选择。据陈俐呈(LC Tan)女士介绍,近几年,越来越多的中国游客更富于探索精神,他们希望拥有能够反映兴趣及偏好的个性化定制旅游路线,“他们或许在首次到访澳大利亚时便希望去往某个地区性的目的地,又或许期待拥有量身定制的路线规划。”


在这股探索精神的推动下,许多以往处于“爆款”标志性景点光环阴影地带的小众目的地逐渐进入大众眼中的视线。例如距离布里斯班1小时20分钟飞行距离的达圣灵群岛(The Whitsundays)——凭借原始质朴的自然环境与秀美水道而越发受到中国奖励旅游团队喜爱的目的地。


相关资料显示,洛杉矶的几大主题乐园,如好莱坞环球影城、加州迪斯尼乐园,及好莱坞标志、星光大道、圣塔莫妮卡海滩等标志性景点在会奖团队中人气居高不下。但在今年2月中旬,洛杉矶旅游局曾组织中国MICE行业买家和专业人士赴洛杉矶参加了“2016格莱美颁奖礼考察活动”,行程考察的彼得森汽车博物馆、格莱美博物馆以及Riviera乡村高尔夫俱乐部等MICE资源也将向来访的会奖团队重点推荐。


现在,已经有越来越多的中国MICE团队将不那么“网红”的彼得森汽车博物馆安排进他们的行程当中。要知道,洛杉矶的博物馆和剧院数量可是居全美城市之首。


团队规模与消费层次呈负相关


会奖团队的消费层次跨度大,高中低档均有覆盖。其中,低档的会奖团队规模一般较大,而那些越是注重团员体验的活动,团队分组会更多且行程安排更为灵活。


增强营销力度,开发目的地会奖潜力




在争取更多来自中国市场的商务会奖游客方面,各国旅游局及会奖局真的很拼。


加大中国市场营销力度


2015年10月,洛杉矶旅游局广州办事处正式成立并有专人负责相应客源市场宣传,实现了在主要枢纽城市设立办事处机构的布局。旅游局每年对员工开展2次培训以提高市场推广及宣传综合能力;航班方面,围绕新航线和航班频次重点开发直航城市客源;借力数字营销,进一步联络除北上广以外的客源市场,通过“天使成长计划”、开辟“同业微信账号”等方式,深入二、三线城市;洛杉矶旅游局还将加强针对MICE和高端业务营销,以促进首站进入洛杉矶人数、当地酒店平均房价和入住率的提高。


而澳旅局一直持续与北京、上海及广东的会奖旅行社合作伙伴和企业客户建立紧密联系;商务会奖团队将进一步探索和了解除上述三大城市之外的新兴一线城市,如天津,青岛,成都,重庆等,在这些地区推广澳大利亚的会奖旅游资源;通过组织路演及相关业界活动以持续增加曝光、加强与潜在买家的深度沟通,及成功运营“最佳合作伙伴”项目,使澳旅局商务会奖团队与企业买家保持紧密联系和互动。


接待能力攀升


作为全球性会奖目的地之一,在洛杉矶范围内共有将近1,000家酒店为世界各地游客提供约100,000间客房支持。无论MICE团队选择海边、市区、好莱坞地区、比佛利山庄,还是帕萨迪纳地区,洛杉矶旅游局超过200多家会员酒店会在场地及配套设施方面满足客人会议及奖励活动需求。到2018年,还将有48家酒店项目约8,700间客房投入市场,从而大大提高洛杉矶的酒店接待能力。


商务会奖旅游庞大的团队背后是高昂成本的支撑,相比于欧美同类型同等级酒店,澳大利亚数量众多的星级酒店拥有更低的价格,且会展中心、酒店会场均配备了先进的视听设备,能够满足MICE活动所需。 


交通提升,到达难度降低


对于体量巨大的会奖团队,大交通的供应是后勤保障中至关重要的环节。目前由中国飞往澳大利亚的航线,尤其是直航数量在不断增加,除了国航,东航,南航之外,还有四川航空,首都航空,海南航空,厦门航空都开通了新的直航澳大利亚的航班。航班的日益便利直接为会奖旅行带来更大选择空间。


今年5月20日,世博线地铁延长线(Metro Expo Line Extension )正式开通,这条延长线从卡尔弗城站(Culver City)把地铁世博线向西延伸至洛杉矶著名的海滩城市圣塔莫妮卡。来往通行障碍的降低帮助MICE游客实现乘轻轨从市中心抵达圣塔莫妮卡海滩的愿望,行程设计由此大大丰富。


开发全新旅游项目


为帮助企业达到最佳的团队激励效果,不管是海滩冲浪、沙滩排球、沙雕,或出海巡航、体育竞赛、潜水、还是远足、攀岩,澳旅局将联合旅游目的地资源供应商,共同为来自中国商务会奖团队提供最具创新性的活动场地与项目设计。


而作为电影电视发源地的“天使之城”洛杉矶,至今仍是全球娱乐之都,在这里举办一场没有特色的活动想必才是更难的那件事情。仅今年上半年,洛杉矶旅游局就陆续推出了众多全新旅游项目,全球第三座“哈利波特魔法世界”于今年4月7日在好莱坞环球影城正式开放;加州最高露天观景平台(OUE SKYSPACE Los Angeles)于6月25日揭开面纱,该观景平台位于美国联邦银行大厦69层和70层,距离地面超过304米。这里不仅是鸟瞰洛杉矶360度全景的最佳去处,游客还可通过悬挂在户外宽1.2米长14米的透明玻璃柜从70层下滑至69层,惊险下滑体验(Skyslide)一定不能错过。


如果这些都不对你的胃口,那么在奥斯卡金像奖颁奖礼举行地点的杜比剧院来一场公司大会,是不是想想就有些小激动?不仅如此,杜比剧院还专为中国会奖游客量身定制了15分钟和30分钟不等的“奥斯卡红毯之上”游览项目,团队可根据实际行程安排选择。


凝聚各界旅业伙伴


与同业伙伴的合作共赢是旅游局长期以来的核心关注点。澳大利亚旅游局商务会奖团队组织了大量商务会奖旅行社,企业买家和行业媒体组成的考察团赴澳亲身体验相关会奖旅游资源,还邀请城市会奖局及会奖产品的代表作为嘉宾讲师,针对中国的会奖旅行社从业人员开设“澳大利亚会奖旅游培训课堂”,将最新的会奖资讯带给同业人员。除此之外,澳旅局还开展了主题会议室项目,帮助会奖旅行社合作伙伴将其会议室设计成“澳式风格”,激发会奖社的销售和操作人员对组织澳大利亚会奖团的兴趣,帮助客户选择澳大利亚作为下一个商务会奖活动的目的地。


灵活的会奖政策


MICE活动主办方、诉求、形式、规模、层次各不相同,旅游局及会奖部门很难用统一的标准提供活动协助。因此,大多数旅游局在接待中国会奖团队时,遵循一案一议方式。


活动主办方通过旅游局预定一次商务会奖活动,除了能够得到客户服务团队的专业指导与活动规划建议外,还将第一时间了解与团队适配的目的地旅游资讯及最新的会奖优惠奖励政策。


无论是寻找风景绝佳的屋顶场地,组织街头美食派对,还是营造专属罗迪欧大道购物体验,亦或举办一场休闲海滩会议并找到完美的酒店……只要通过洛杉矶旅游局预定,由当地业内人士组成的客户服务团队将免费为大家服务,助您在洛杉矶度过一段轻松愉快而收获满满的美好时光。