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【子入说】消费市场升级,MICE行业如何把握中小微企业服务的历史机遇?

作者: 时间:2016-09-14 Tag:【子入说】消费市场升级,MICE行业如何把握中小微企业服务的历史机遇?



这个时代最大的悲哀,就是你努力,但你不在风口上;你聪明,但你不在潮流中。知道趋势,意味着已经胜利在望。


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分析中国MICE市场,要分为大企业和小企业两个维度来解读。大企业的会议活动采购主要侧重合规,增长空间有限,变数不大。而中、小、微企业在未来十年将会迎来黄金发展机遇(雷军语),中小微企业服务市场也将出现巨大的需求缺口。要想搭上这班快车,我们需要对中小微企业客户本身以及市场整体分析定性,从微观和宏观分别解读。


对于中国市场中的小微型企业,它们的采购需求和模式非常接近于大众消费者,决策者对于会议活动、奖励旅游采购的影响远大于流程制度,带有鲜明的个人好恶选择。张维迎老师说,研究市场时以企业、政府等组织为主体常常无法解释市场现象,而以其中的个人为主体来研究时,问题往往迎刃而解。所以想要了解小微企业的变化,我们首先应该聚焦在个人消费者,着眼于了解中国大众消费市场的变化。


近几年我最喜欢的一个剧叫《权利的游戏》,出品这个剧的电视台是HBO;另一个我爱看的神剧《纸牌屋》出品公司叫Netflix。这两家公司的共通点是:都提供付费的影视产品,拍的影视产品都很烧钱,而且质量奇高。《权利的游戏》是迄今为止人类历史上最烧钱的电视剧——第六季制作成本在一亿美元以上;同时它也是遥遥领先的收视率冠军和吸金漏斗——2015年美国本国观众就达到2020万人,在中国买下播放权的腾讯视频平台上,第五季的播放量达到1.007亿,是其它所有美剧播放量的总和;2015年仅美国市场上《权利的游戏》就为HBO赚到3.03亿美元。




在看《权利的游戏》和《纸牌屋》时我在想一个问题:为什么美国就能出现这种专门出品高质量电视剧的公司,而中国的电视剧就充斥着各种无脑和恶俗的垃圾,没有制作高端内容的公司出现?企鹅智库联合腾讯视频发布的 “2015年中国网络视频大数据报告”显示,目前会员收费等增值服务在视频网站的营收占比仅有 5.1%。2015年腾讯娱乐白皮书电视篇显示,当年是我国视频网站开启电视剧付费元年,15部国产剧进入付费模式。但相比当年 400度部的电视剧总产量,这部分能吸引网络付费的剧目只占了极小的比例。


问题就出在“付费”上。只有中产阶级及其更高端的消费群体愿意为高质量的“服务”额外付费。美国市场早就形成了一个规模庞大的中产阶级消费群体,高端服务产品的产业链就有了存在的基础,进而衍生出了一个个生产高端服务产品的产业链条。而影视公司要在中国市场生存,就要以收视率为目标赚取广告费,选取的目标受众就一定是人群最底层、基数最大的大众,迎合这个群体的趣味拍出脑残剧就不足为奇了。




这种“羊毛出在猪身上”模式在我们旅游和MICE业者看来一定眼熟:好好的旅游产品不靠创意和服务赚钱,非要靠扎店消费;DMC不收服务费,靠酒店返点;PCO把服务费压到零甚至负数,靠差价赚钱甚至开票赚钱;TMC不收服务费,靠航司返点。结果就是,市场一旦风向改变、走向透明有序时(这是历史必然),这些指望“羊毛出在猪身上”的业者,立刻傻眼。这种一再出现的悲剧,提示着我们一个简单的道理:服务业不要想、也不可能靠“羊毛出在猪身上”的模式持续发展。“羊毛出在猪身上”是基于流量的平台模式,而我们服务业并不具备这样的天资。


中国市场在这种现状下存在着明显的供需矛盾:大众及中小微企业对高质量服务并非没有需求,而是被求快、求量的服务提供商忽略了。曲速资本投资总监Rena认为:制约我国旅游业发展的因素并非需求不足,而是供给侧结构不合理、不平衡,不能适应需求侧多元化、升级型的市场消费。这个判断我认为一语中的。


事实上,中国市场的现状正在发生转变,转变中蕴含着机遇。


2016年上半年,同样运营付费视频服务的乐视,会员费收入达到27.09亿元人民币,同比增长152%。

2016年7月《经济学人》发布:中国中产阶级(家庭收入在7.66万-28.6万人民币)人数从上世纪90年代几乎为零,增长到今天的2.25亿。

2016年6月麦肯锡《重塑全球消费格局的中国力量》说道:中国消费结构与发达国家日益相像,到2030年,中国家庭食物支出将降到18%,“可选品”和“次必需品”支出显著增加。未来15年,中国将贡献全球消费增长的30%。


这些消费市场升级的信号弹,标志着中国市场一只脚已经迈入中产阶级消费模式的门口。伴随着这次重大的升级,我们MICE行业针对即将井喷的中小微企业市场也应该有新的玩法,相应的市场机遇即将解锁:



高端、个性化活动服务


互联网创业者往往追求迅速“起量”,以低价为噱头,不舍得把时间消耗在精耕细作提供高端、个性化服务上,这会进一步挤压传统业者利润空间,错失市场升级带来的新机遇。


未来活动市场将越来越看重“个性化”、“定制化”,创意策划能力将是业者的金饭碗,而资源倒卖的生存模式将逐渐被市场淘汰。企业营销推广的最新趋势是“品牌人格化”,传统业者“把活动方案换个LOGO卖”的方式必然不能满足人格化品牌的呈现需求。


关于个性化服务,举一个异业的例子。最近悄然兴起了一个男装电商叫“垂衣”,他们的“理型师”根据品味、身型和预算为会员设计服装搭配,在全球品牌中亲手挑选6件左右服饰(2-3套搭配),书写试穿和搭配建议,装进盒子里一起寄给会员。会员可以在家逐一试穿,留下喜欢的并付款,其余免费退回。不管这家电商最终是否成功,至少他们摸准了“个性化”这个脉门。他们明白一个关键的道理:未来卖产品的核心是卖“个性化服务”。用户过去要逛一整天街才能买到不一定合适的Burberry、Fred Perry、Levis,现在理型师帮用户办了,满意度还很高,这就是服务价值,本质是利用专业能力为客户降低采购决策成本。其中,购买服装资源并不是核心门槛,垂衣也没有打出低价的噱头,模式核心价值是个性化服务而非佣金或差价。



以活动为场景的社交


有氧会议的创始人曹国山有一次在和我吃饭时聊到,在中国市场做商务社交就是一个伪命题,因为中国的中产阶级是缺失的。欧美的消费市场是枣核形的,中产阶级是主流,在健身房随便都能遇到同样收入阶层、志趣相投的人;而中国的消费市场是葫芦形,中产阶级非常稀少和分散,在这样的基数上做社交很难成功。但也许,现在随着一二线城市中产阶级的增长,主要基于中产阶级的社交机遇已经逐渐开启。线下活动,不仅为社交提供了场景,也提供了必要的内容。


提一个问题:微信的核心功能是什么?或者说你用得最多的功能是什么?

朋友圈。


之所以我们每天粘在微信上,就是因为朋友圈这个场景中,我们的每个好友在不断地生成各种内容,有了内容,才有互动,才激活社交。线下活动完全可以、也应该成为社交的一个内容源泉,通过线上、线下打通的方式来粘合用户。在活动市场非常成功的“互动吧”面世三年以来收获了井喷式的增长就验证了市场对于活动社交的饥渴,截止今年4月份其平台注册用户已突破4000万人,预计2016年底注册用户将突破1亿。互动吧每天同时在线活动约有20万,每天有超过10万的用户在互动吧上报名参加各种活动。在不久前我们为客户所做的一份市场调研中,显示“商学院”、“学习社群”已经悄然成为了MICE行业一个新的客户群体,而其非常重要的需求就是商务社交。我认为这只是一个开始,新的技术(如VR、室内定位)、场景互动设计将会释放更海量的活动社交需求。



多维度企业服务


在不成熟市场,企业的服务需求其实是受限于服务商能力,被生硬划分为各个品类。而当多维度的企业服务平台出现时,可能会出现一统山河,跨界打劫的情况。除了会议活动、旅游、团建,MICE企业的服务平台是否可能整合其它行业,一揽子满足全品类服务需求?比如企业注册、人力外包、猎头、财会、调研咨询、法务、设计美工、公关策划、非生产性采购、销售管理、客户管理、协同办公、员工福利、商务礼品……这件事最终最有可能是由互联网行业的企业做成,但不代表客单价更高的MICE行业没有机会。相对于利益复杂、桎梏甚多的大企业,多维度企业服务平台在“老板一句话搞定”的中小微企业市场无疑更容易推动。




不论是MICE电商还是线下MICE公司,都不可避免地在服务大企业和中小微企业中做出抉择。大企业的生意固然诱人,但限制也是显而易见的;小企业生意分散、频度低,却也不是完全没有机会。任正非说:不要在非战略机会点上浪费战略竞争力量,未来会议活动市场的战略机会点在哪里?希望本文能给那些观望小企业市场、想要在消费市场升级的风口上分一杯羹的业者一些创新发展的线索。