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酒店如何利用大数据和互联网渠道提升MICE收益?

作者:胡质健 时间:2017-07-26 Tag:酒店如何利用大数据和互联网渠道提升MICE收益?

今天讲的问题是一个非常敏感的问题,因为要谈钱的问题,我记得以前在美国的时候,也关心中国的情况,也看《非诚勿扰》,它是一个平台,解决了信息不对称的问题。男女青年有结婚谈恋爱的需求,但是由于大家太宅,信息不对称,互相找不到,所以出现了婚恋平台。现在在MICE市场可能也出现这种情况,买方和卖方由于信息不对称,互相找不到。一些《非诚勿扰》的嘉宾说只谈恋爱不结婚是耍流氓,现在谈很多关于电商的东西,不赚钱是不是耍流氓呢?

 

 

 

中国酒店业之痛


这个是中国大概一万一千家挂牌的星级酒店的数据,2012年的时候有50亿利润,2013年负21亿,2013年OTA的利润是20亿,到了2015年负16亿,2016年的数据还没出来,这是我的预测,我已经在往前看(预测)了。2017年是缓慢的复苏,2018年会是什么情况呢?从2012年到2018年已经过了六年,从高峰到另外一个高峰,按经济发展的规律讲是一个经济周期,美国的经济周期大概是八年的时间一个周期,由高峰到高峰,由低谷到低谷。现在,可以说,中国酒店业从低谷缓慢走出来了。

 

大家应该关注在经济上行的情况下,怎么样利用好收益管理,做到收益最大化。未来四年左右,到一个高峰的时候进入下一轮经济萧条,能不能在下行的时候少亏一点?市场上行5%,你上行10%;市场下行15%,你下行5%,是不是赢了呢?收益管理能帮助你无论在经济好还是坏,都能收益最大化,超过市场平均水平,取得超额利润。譬如冲浪,浪有起伏,我们要时刻在浪的上面,而不是下面。在下面,就給淹死了。要有预见性,在经济危机要来的时候,及时采取收缩策略,把重点放在节流方面。

 

收益管理是往前看的,要强调做预测。不懂收益管理的酒店,开会时把大部分时间用来研究过去怎么样,企图理解或者解释过去的结果为什么好或坏。懂得收益管理的酒店,会把80%的时间用来研究未来,如未来7天怎么样,30天、60天每天怎么样。毕竟,过去已经过去,不能改变,过去发生的事情将来未必会发生。我们应该花更多的时间和精力来研究未来,规划和运筹未来,把未来管理好。因此懂不懂收益管理差别很大 。


成功的电商和酒店,懂得运用新的管理思想和手段来迭代产品和迎合市场,增加收入来源。不成功的电商和酒店,尤其是某些国企,思想僵化保守,产品老化,赚不到钱来迭代产品和购买先进工具,如收益系统,收入来源有限,亏损严重,生存非常困难。

 



酒店市场过去是竞争很少,海阔天空,风平浪静,现在和未来是星球大战,例如,标准住宿业的竞争来自非标(民俗、客栈、公寓)、互联网和电商,还有想不到的地方。大家都在博弈,你应该采取什么样的方式面对?

 

在互联网时代变化很快,最可怕的是不知道谁是竞争对手。有一个笑话,在太湖有一条鱼非常高兴的生活了一辈子,有一天死掉了,死的时候都没有反应过来是这样的死法:不是病死,或被大鱼吃掉,而是路上有一个宝马车发生事故掉到水里把它撞死的。

 

现在弯道超车,大家讲核心竞争力,我有很好的经营管理水平,有三百万会员,还有渠道,品牌,还有供应链,有资金,有团队,等等。但最后发现最重要的是有没有收益管理。我们要看自己有没有缺失收益管理这一块。木桶理论告诉我们,木桶装多少水不是取决于最长那一块板,而是最短的那一块。收益管理是不是我们的短板呢?还有一个马太效应,就是强者越来越强,弱者越来越弱,两极分化很严重。的确如此,收益管理做得好的美国万豪集团和美洲航空公司,都分别是酒店行业和航空行业的最大、最成功的公司了。不进则退,落后就吃亏,是必然。




我们讲我们的酒店业之所以比较痛苦,只有20%的酒店是盈利的。80%是不赚钱的,其中有20%是想退出的。这状况是很多原因导致的。最重要的原因之一是竞争定位、定价营销能力的缺失。例如,酒店在战略层面需要考虑投资,盖多大的酒店,价怎么定,渠道怎么做等,但有个很大的问题,就是在战略决策上往往没有数据的支持。我们常说供应过剩,其实不是没有或缺乏需求,而是供給和需求没有平衡,中国的中产阶级相当于欧洲的总数,不能说没有需求,问题是没能为他们提供他们愿意和能消费的产品和服务。

 

中国酒店业收益管理水平总体比较低下,例如,团队定价和会议定价都比较简单而僵化,今年年底就定好明年全年的价格,到了明年很少挑战,而市场情况每天在变化。收益要做好,应该根据情景定价。就像机票,从广州到北京飞机票要多少钱?不知道,因为不同的预订时间和乘机时间,不同的订票渠道,价格可能是不一样的。情景定价,价格该高的时候就要高,该低的时候就要低,能有效满足市场的需求,减少空置浪费。

 



由于大家对收益管理一知半解,像瞎子摸象,没有掌握收益管理的全貌,而尝试错误的看法,如收益管理在淡季没有用,对二三线城市的酒店没有用,对会展出租都没有用等。还有的人急功近利,只想吃到现成的鱼,而不愿意学会钓鱼的方法和使用钓鱼的工具。要知道,接受别人提供的鱼是受制于人的,要付出代价的。而自己会回钓鱼,才有吃不完的鱼。要寻求解决的办法,就要学用互联网和大数据思维做收益管理。实施收益管理,真正可以解决很多问题。请看,酒店没有做收益管理,一般可能会在下列十多个方面存在收入损失。

  

 

要发现问题,解决问题。用收益管理办法,解决以上16个痛点问题,收益就会增加。比如,没有做到价格一致性,不懂得动态定价,改正了,就会增加销售量和收益。比如说好多人说经济型酒店客人对价格十分敏感,不能调价,但是上海有一个成功的上市公司,其经济型酒店的价格最低是299,最高能卖到699。还有,很多酒店不懂得超额预订,不懂得根据供求关系的不同调整不同房型的价差,不懂升级销售,高档房型常卖不出去,常免费升级。还有,会议和团队的报价僵化。例如,某五星级酒店在淡季出租率只有40%,餐饮和会议室生意很清淡,所有细分市场的到手的预订的平均房价只有480元,对外散客价是790元,有一个会议团队愿意支付550元,销售总监不同意接这个团,理由竟然是酒店的价格体系规定团队的价格不能低于650元。这个决策是不是错误的呢?在淡季,是否可以提前研究市场,提前预测,制定明天的团队销售量和价格目标,灵活定价,并用好会小二这类MICE电商平台,用优惠价把会议团队接进来,用会议带动客房、餐饮等消费呢?僵化的思维、价格体系和策略是不是收益最大化的敌人呢?

 

 

渠道为王,完整的渠道销售是上面这样的,有中央预定系统、分销系统,线上线下、社交媒体等等,如果没有把渠道建立起来,例如,没有把会议MICE市场的电商平台考虑进来,你是否缺失了一大块,别人怎么找到你呢?

 

大家可能会担心,和电商平台合作,流量流到平台,平台会抢我的生意。其实和电商平台合作的好处,可以称为广告牌的效应。因为单体酒店或小型酒店管理公司,品牌知名度小,没有多少人知道你,但是,你上了电商平台,很可能被潜在客户发现,提高知名度和能见度,导致客人直接找你预订,或者通过平台订你的酒店。而且,以前电商平台主要是靠引流为业,到了十年之后的今天,电商平台的商业模式已经演讲,与酒店用户等越来越深度融合,成为酒店的顾问和合作伙伴。我很高兴看到会小二的商业模式在向这方面发展,与酒店深度融合,为酒店提供顾问式服务,更能做到多赢、共赢!

 



不要认为收益管理很复杂,其实,它也可以很简单,用四个“5”来概括。收益管理的概念包括了“5”要素,收益管理就是在适当的时间,以适当的价格,通过适当的渠道,把适当的产品和服务提供给适当的客户(细分市场)的过程。另外,还有5个步骤、5个原理。收益管理工作要取得成效,必须具备5个条件,如培训、制度,人才、数据和工具等,缺一不可。

 

 

 

收益管理工作要从三个层面下功夫,战略、战术和操作层面。在战略层面,入业主和总公司层面,要投资,建立流程。在战术层面,即部门经理层面,要开收益管理例会,集团研究市场和未来,制定策略。在操作层面,一线部门得销售人员、电话预定中心和预订部人员、前厅人员等,要能理解和执行收益管理策略。

 

 

 

酒店产品的销售与炒期货有什么不一样?我有一个深圳的朋友想去上海发展,他在深圳的公寓原来是用70万买的,他去上海前用80万卖了。但是,因故去不成,被迫用90万买自己的公寓,一年后终于去上海上班了,再次卖掉公寓,收回100万。整个过程,他赚了多少钱?20万。如果他懂得收益管理,能预测房地产涨价的趋势,以及掐准卖房的时机,他应该只买一次,即在100万时卖出,赚30万,收入比20万多33%。由于他交易次数少,交易成本少,赚的利润就更多!可惜,他不懂预测和收益管理,公寓的买卖是跟着感觉走,所以收益没有最大化。我们做酒店客房、会议室的销售,每年要交易数千、数万次,我们如果没有用收益管理的预测和优化方法来优化,没有精算每笔交易,守株待兔,跟着感觉走,收益会最大化吗?损失多少?想过吗?

 

总之,收益管理是酒店管理的核心。收益管理系统是酒店的作战指挥中心。

 

收益管理系统的预测、分析、优化等功能能有效指导酒店进行定价和决策,合理分配各细分市场和渠道及产品的组合,帮助酒店实现收益最大化功能。

 

从现在开始,酒店应该学习和使用收益管理的先进理念和工具,利用好互联网、大数据的各种平台,武装好自己,改变旧的思维模式和运营方法,才能在白热化的商战中立于不败之地,赢得生存和发展。

 

本文节选自上海鸿鹊信息科技有限公司创始人/CEO胡质健在CHIS峰会上的演讲