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对于中国MICE行业的绝地反思

作者:贾子入 时间:2018-03-09 Tag:对于中国MICE行业的绝地反思


 

2016和2017这两年二级市场寒风彻骨,2015年萌芽的一批创新公司发展普遍受阻,仿佛整个行业的创新心气儿也被打压到了谷底。过去的一年是我反思的一年,本文是主要反思的一个汇总。

 

单纯场地预订撮合平台:谁给我削菠萝?

 


去年国庆,一位海南的朋友送了我一箱热带水果,里面有一颗菠萝。这可能是我这辈子第一次亲自削菠萝,以前买菠萝,都是水果店老板用专门的刀具三下五除二削好,我早就对“菠萝到手应该是削好的”这件事习以为常。到自己动手削菠萝,才发现可真费事啊,尤其是没有专门工具的话,长到果肉里的硬结很难挖掉。笨手笨脚地勉强用菜刀削完,一颗菠萝变成了一只梨。

 

一边削我一边想,这和MICE多像啊。你以为你买的是个菠萝,其实你买的是一个菠萝+削菠萝的服务。你以为客户采购的是一个活动场地,其实客户希望采购的是活动场地+活动服务。如果强行把硬件产品和软性服务分开,用户体验就会很差,甚至对于商业链条来说效率没有提升反而拉低。

 

这也解释了为什么单纯的会议场地预订平台走不通。目前市场上剩下的MICE电商平台,要么一开始就嵌入了会议活动服务(虽然整合程度不深),要么主力转战甲方采购SaaS系统,已经基本没有单纯的会议场地撮合平台。

 

B2B电商平台:美好的幻想

 

 

从直觉上,把MICE资源都放到一个平台上给B端选择和预订好像是一个好主意,事实上过去两三年也确实不断有业内朋友找我探讨这个可能,而最终都被我劝阻了。

 

我最早进入大旅游行业时,接触最多的是出境旅游批发商,比如欧洲市场的凯撒(后转成纯直客)、众信、华远、凤凰、竹园,东南亚市场的捷达假期、阳光假期、南亚风情等等。出境游批发商的产业链条位置和MICE行业的PCO正好相反,卡住的关键资源是上游资源——航空公司机位,出境游批发商的利润本质上来源于提前采购机位的风险投资。而PCO卡住的关键资源是下游客户,核心竞争力在于对客户的软性服务能力,对于各地酒店等分散的终端资源基本无法掌控。优势的终端资源价格,掌握在各地DMC手中。所以,为什么MICE行业B2B平台行不通?换个角度想,如果行得通,在传统线下时代早就应该出现类似出境游批发商性质的全国性资源批发商了。商业逻辑不通,即使套上互联网概念也还是不通。

 

可以用互联网改造的B2B是什么样的?找钢网能够在钢铁贸易市场成功,是因为整个钢铁贸易链条存在至少五级交易链条:钢厂→一级代理商(有真实库存)→中间商(靠信息不对称赚钱)→服务商(真实服务于终端用钢企业)→终端用钢企业。在传统线下分销时代,一吨钢从钢厂到终端手中有时需要倒手八次,钢厂销售命脉完全掌握在一级代理商手中。但代理商流通链条过于繁杂,信息传递慢,收集信息能力差,无法高效支持钢厂分销需求。找钢网的出现,替代了代理商和中间商的生态位,让钢厂直连服务商,使产业链条扁平化。其中关键的一点是,传统链条中本身就存在代理商(批发商)的角色,上游资源端天然形成了一个收口。有上游资源收口的行业,要么供应端单个主体的库存大——比如钢厂,相比之下单个酒店的场地库存每天只有个位数,搭建等小供应商也谈不上什么库存;要么资源主体少,比如航空公司,相比之下酒店场地多如牛毛而且还在不断增加,需要多少采购量才能在摊给海量酒店之后还拥有强力议价权(使价格优于MICE同业)?还有一种特殊情况,是由于境内公司低频、无规律地预订境外资源,传统方式实在难以翻越信息不对称的高墙,一些平台专门输送这部分低频零散流量给境外酒店地接等资源。相比之下,国内的MICE业务不会存在绝对的信息不对称,一个MICE业者加十个行业微信群,国内绝对没有找不到的资源。

 

综上所述,MICE显然不存在钢铁行业和出境游行业这样的上游资源收口的生态位,因此资源批发商和B2B平台也就无从谈起。

 

MICE公司需要赋什么能?

 

 

近两年“赋能”成为一个热词,侧面反映出to B工具和系统在中国的崛起。目前MICE行业也出现了一批为MICE公司提高运营效率的系统工具,功能主要聚焦在运营流程的标准化和提效上,这对于原始低效的MICE公司固然有其价值,但我认为还没有打到MICE公司需求最痛的“七寸”上。

 

绝大多数的国内MICE公司,还没有到达运用精细管理来降本提效的发展阶段。我们经常说欧美经济缺乏活力,原因就是在欧美多数行业已经完成竞争排位赛,行业前几名已经确立自己的领土边界,除非出现重大技术革新,这些公司的增长缓慢到令中国人无法想象。接下来能做的,也就只有通过精细管理,从已有边界的海绵里压出尽量多的水分,所以to B系统工具在欧美受到相对普遍的接受,是契合其发展阶段需求的。而中国则远没有达到各行业排名固化的阶段,此时,几乎所有中国公司最大的目标都是竭尽全力跑马圈地,简而言之——获客。精细管理嘛,听起来是个好东西,好像可以试试。什么?还要花钱买系统?我还有个会,回头聊。

 

所以,给中国公司赋能,和给欧美公司赋能,是两码事。中国MICE公司最需要赋的是什么能呢?从最痛的“七寸”里寻找答案——获客。根据定制游行业的一个调查数据稍作调整,我们可以分析出具体的痛点所在——影响一个MICE客户成交的因素包括:30%是服务性沟通,25%是价格,30%是方案,15%是品牌及客户信赖。是否可以有技术手段让MICE销售的话术更具针对性、更标准专业,询价、报价更有效率,竞标成功率更高?是否可以有工具辅助业者制作出更有设计感、至少不LOW的方案?是否可以建立跨公司的活动方案库,让做方案成为一件轻松快捷的事?是否可以形成行业专业评分机制、多维能力模型,让客户可以一眼看清供应商的资质、公信度、强项?这些工具相当于给MICE公司的销售获客提供弹药,我想不会有公司傻到拒绝。

 

有时“退化”就是“进化”

 

 

一次性打火机其貌不扬,其实是现代工业制造的一个巅峰之作。首先,它是一个小型的压力容器,内部装的是0.25Mpa左右的液体丁烷。打火利用的是压电陶瓷,可以产生6000V左右的压差,输出几微安的电流。防风打火机的外焰可以达到接近1300度左右的温度,类似的丁烷喷枪可以融化铜。如果完全拆解一个一次性打火机(包括压电打火器),大约有20个左右零件,涉及到注塑、冲压、折弯、弹簧成型、电镀、喷涂、超声波焊接、烧结、橡胶热成型、塑料拉伸、胶粘等十来个不同的工艺,要用到几十种不同的设备。

 

而一次性打火机的设计也是非常可圈可点的:使用简单,幼儿园的小朋友都能使用;性能可靠,正常的使用情况下基本都能点着;寿命够长,如果不是摔、晒、敲、洗,很少见到有人可以把一次性打火机的气用完;输出可调,火焰长度可以从不到一公分延伸到十几公分……它的设计需要考虑到液气相变、气体扩散、燃烧条件、火焰控制、打火强度等等一系列复杂的计算。

 

从产品的角度来看这个设计几乎满足了所有需求。而它只卖一块钱。

 

一只一块钱的打火机,背后是一整套打磨成熟的工业生产能力。你可以瞧不起一只一次性打火机,但绝对应该敬佩和赞叹它的制造者的精明——在制造效率、成本、够用三者之间找到了一个精妙的平衡。

 

在上世纪七八十年代,中国引进了很多国外的制造机械,这些机械功能先进,效率极高,但有一个致命的弱点——贵。这时,江浙沪地区的工人师傅发挥了一贯的精打细算头脑,对这些机械进行了“猴版”改造。(二战时期苏联军工厂为了赶工给前线输送坦克,不得不简化原设计,去掉大部分辅助设施,完整版的坦克称为“人版”,简化版的称为“猴版”。)改造之后造出来的制造机械,不仅外观支楞巴翘极其难看,而且寿命大大缩短,安全防护也充满隐患,在外国专家眼里这就是粗制滥造的不合格品,可是它便宜,生产周期短,最重要的——够用。正是依靠这些“猴版”的丑陋机械,华东迅速成为新中国的制造业中心。

 

作为MICE公司,你固然可以追求工匠精神,制造完美的“人版”机械,生产黄花梨外壳、黄铜喷嘴、手工打磨、能连WIFI的打火机,但是,你同时也要接受“美而小”的宿命——你要知道,没有一家米其林餐厅市值超过麦当劳,估计连沙县小吃也超不过。顶级车企客户屈指可数,奥运会也不是天天开,你的创意才华是损耗品,你的奢侈品味只有少数人欣赏和买单。相反,绝大多数客户需要的产品只是“够用”,相比顶尖客户的涓涓细流,“够用”就好的客户是可以远航的汪洋大海。在 这个战略选择上,做标准化、可复制、够用的服务提供商,看似是战术上的退化,实际是战略上的进化。

 

当然还存在一个问题:MICE作为服务业如何像工厂一样把边际成本压低到大工业生产的水平?这需要源源不断的人力作为原材料,让会议活动服务进行工业化复制——共享经济模式就可以让全社会成为人力原料来源,让MICE服务商以极低的边际成本去服务会议活动——量大,便宜,够用,这么一想是不是还挺带感的?

 

 

 

最后打个广告:3月28-30日,我们将在北京昆仑饭店举办第八届“商旅MICE采购大会”,大会论坛安排包含了我对MICE行业各个方面的思考与探索,一批勇于求知探索的代表性领军人物将在大会上共同商讨,一起决定中国MICE行业的未来。可以说,2018商旅MICE采购大会是反映当前中国MICE行业发展的一个横截面,对于未来的行业发展很可能具有里程碑式的意义。《商旅专家》到今年刚好十年,这次大会也是我们在MICE行业饮冰十年积蓄能量为所有业者奉上的一个礼物,希望你收下。

 

2018商旅MICE采购大会

 

时间: 2018年3月28日-2018年3月30日

 

地址:北京昆仑饭店(北京朝阳区新源南路2号) 

 

最后附上2018商旅MICE采购大会的全部流程,记得保存噢~

 

3月28日 

18:00-21:00 2017奇迹奖颁奖典礼

 

3月29日

10:00——10:30 

演讲:颠覆自我,再造MICE市场未来

演讲人:中智商展集团董事长兼总裁陈伟

 

10:30——11:00 

演讲:31会议CEO 万涛

 

11:00——11:30

演讲:多想互动总裁CEO 黄婷婷

 

11:30——12:00 

圆桌研讨:预见——MICE与公关采购的“破”与“立”

嘉宾:

VPhoto创始人兼CEO 曹玉敏

中旅会展资源采购部总经理王晓蕊 

启越东方公关顾问(北京)有限公司采购总监李颖 

传智公关采购总监刘伟民

                

12:00——14:00 午餐 

 

14:00——14:30 

斜杠青年节启动仪式

 

14:30——15:00 

演讲:2017中国活动产业发展情况概况与趋势

演讲人:互动吧CEO 王富强

 

15:00——15:30 

演讲:E团建创始人兼CEO 韩昱 

 

15:30——16:00 

演讲:冲破“音障”——打造中小型会展企业的高效赋能体系

演讲人:智海王潮传播集团总裁谌立雄

 

16:00——16:30

圆桌研讨:为何MICE公司需要一套管理系统?

嘉宾:

捷旅会展总经理/展荟云创始人 宋映雪

觅会易CEO 聂红军

鱼鹰软件副总裁樊瑞力

 

16:30——17:00 

圆桌研讨:中国商旅市场的“中国特色”

嘉宾:

德国嘉惠国际(嘉宾待定)

BCD Travel大中华区董事总经理 高思伟

腾邦差旅集团CEO 蔡杰

在路上商旅CMO 郑燃

国旅运通(嘉宾待定)

携程商旅华北总经理薄文浩

 

3月30日 

MICE专家训练营 (A厅)

 

10:00——10:30

演讲:以小见大

演讲人:恒瑞行创意总监李盛林

 

10:30——11:00

演讲:钱包行云副总裁李金宝

 

11:00——11:30

演讲:瑞士旅游局会奖经理吕静怡 

 

11:30——12:00

演讲:美红网创始人王首鹤

 

12:00——14:00 午餐 

 

14:00——14:30

演讲:壹个传媒创始人王斐

 

14:30——15:00

演讲:卡塔尔航空

 

15:00——15:30

演讲:MICE行业的共享经济

演讲人:觅会易CEO 聂红军

 

10:00——16:00 采购对接会 (B厅)


现报名通道已经开启!

赶快参与见证这场MICE行业的盛会吧!

(手机扫描下方二维码报名)

 


1、普通论坛票:免费,所有商旅MICE业者均可报名(不含餐、颁奖礼)

 

2、VIP通票:包含2017奇迹奖颁奖礼、大会VIP午宴。

 

欢迎垂询活动详情与合作事宜:

Sunny

T: 010-51000630

M: 13994861603

E: sunny@cnbtmice.com

Wechat: sun048851