左移 右移

机票佣金去哪儿了?

作者: 时间:2014-07-25 Tag:航空公司 机票代理费


专访香港四海总经理 高思伟先生(Jonathan Kao)

高思伟先生,毕业于加拿大多伦多大学经济学专业,持续进修并获得了香港城市大学的电子商务课程硕士学位和全球认可的特许金融分析师(CFA)。现任香港四海HKFS-TSI中国地区总经理,带领着专业的团队为中国的商旅市场服务。 


大背景

近日,国内航空公司纷纷很有默契地宣布削减国内机票的代理费(俗称机票佣金),四大国内航空公司,国航、东航、南航和海航从原来百分之三(3%)的代理费降低到百分之二(2%)。 简单一看,这意味着机票代理人的收入被削减了三分之一。目前据统计,国内航空市场五成以上的机票都是通过机票代理销售,机票预订也是一些大型的OTA(在线旅游预定/供应商)的一个重要商业模块之一。

 

上一次航空公司大规模的调整机票代理费是在2010年,不过那次主要集中在国际航线上。法航—荷航(Air France- KLM)集团率先实行了零代理费,随后汉莎和瑞士航空也将代理费从3%下调至1%;国内三大航也将国际航线的代理手续费率从5%下调到3%。

 

        多个市场分析指出,这一次国内航企集体下调佣金比例背后的原因是与各航空公司的经营压力有关。近年,由于世界性的经济放缓以及国内公差支出的大幅度削减,中国民航市场的传统利润空间不断的被压缩,但同时,各方面的成本如燃油、人员成本、飞机购置和维修都不断的在上涨,影响了整体的业绩,净利润明显的下降。

 

        那到底这个佣金的削减最终是由谁来承担呢?第一眼看上去,弱势群体肯定是机票代理人,虽然数目众多,但是除了一些销售量排名较前的机票代理人和全国性的旅行社之外,有统计称在国内80%的代理人规模都在20人以下,基于这个代理人分散、民航集中的原因,代理人暂时根本不可能对各大民航企业构成任何的影响力和议价能力。

 

传统的机票代理人模式

        在传统的商业模式上,机票代理人是为航空公司分销机票,从中收取一定的佣金作为经费和利润,商业模式非常简单利落。但是实际上一般人和甚至大部分的机票从业人员都不是非常清楚这个关系,我就做过一个简单的测试,向一些同业问及到底谁是机票代理人的客户,百分之八十左右的回答是“乘客”,但是实际上,航空公司才是机票代理人的真正客户,乘客其实是代理人的“货物”,代理人通过把这“货物”卖给了航空公司,赚取一个代理费,这个就是代理人模式。当中代理人通过各自的“产业链”使用各种的方法 (如门店、广告、服务、网站等)去收集这些消费者,再转卖给航空公司作为乘客。所以,一直以来在现有的航空分销模式下,消费者并非代理人的客户,因为在代理人的角度,机票价格越高,带来的利润就约丰厚,很自然的会有利益上的冲突。当然,在激烈的竞争环境和价格高度透明下,代理人也需要担心客源的流失,不可能销售过量的高价格机票给乘客。

 

TMC商旅管理模式

        在TMC商旅管理公司的模式下,TMC与企业客户签订的合作协议一般以净价加服务费为主流,这个模式和代理人模式不一样,因为无论机票的价格是多少,TMC还是收取相同的服务费,免却了利益冲突,直接为企业客户服务。

 

        在这个模式下,当航空公司把佣金比例往下调整就会导致净价增加,这个增幅自然会由企业客户承担。举一个例子,上海 – 北京经济舱的全价票价格为¥1130,在过往的情况下(3%代理费),净价是¥1130 x 0.97 = ¥1096,经过调整后,净价是 ¥1130 x 0.98 = ¥1107,相差11元,TMC的服务费维持不变,这11元(1%)就全数由企业客户承担了。

 

        那如果该企业客户拥有和航空公司的三方协议呢情况是一样的,因为三方协议上原来也是有百分之三的佣金,现在也是变为百分之二,净价还是相差百分之一(1%)。最终结果就是航空公司的成本降低了1%,企业客户的机票费用增加了1%,TMC不受影响。

 

到底航空公司利润提高了吗?

        按照以上的分析,航空公司其实可以直接的把票价提高,为什么没有这样做呢。我觉得其中一个原因是因为担心加价会对航空公司本身的企业形象有一定的负面影响。另外,虽然在2013年下半年,民航局、国家发展改革委联合下发了《关于完善民航国内航空旅客运输价格政策有关问题的通知》,对旅客运输票价实行政府指导价的国内航线,均取消票价下浮幅度限制,航空公司可以基准价为基础,在上浮不超过25%、下浮不限的浮动范围内自主确定票价水平,但是不是所有的航线均由实行政府指导价改为市场调节价,所以在具体的操作上还是有一定的难度和复杂性。

 

        航空公司调整代理费主要的目的应该是为了减少营销费用从而提高整体集团的利润,同时也是希望可以提高通过官网直销的比例。这些目标在短期应该都可以实现。但是在长期的情况下,航空公司如果想增加直销比例,就需要更大力的增加电话中心的人员数目,维持服务水平(除了售卖机票以外,还要提供很多的售后服务包括退改签等)。同时,也需要大量的投放资源在官网的建设和服务开发上。但是航空公司的官网还是很难避免地有一个结构性的难题,就是官网只能售卖自己的产品,没有办法像大型的OTA一般列出所有不同航空公司的有效机票作比较之用,对于现今消费者的习惯这可能是一个缺口。在这个大环境下,大型的旅行社、OTA(通过旅游产品的包装和强制的捆绑式销售如航空保险)和商旅公司相对来说受到的影响会较小,只有中小型代理人,因为销售渠道较为狭窄和针对的客户群体对价格比较敏感,导致他们可能会选择退市或者被挤压出去。长久下去,大型的旅行社、批发商和OTA所占的市场份额会越来越高,导致航空公司除了直销以外的销售渠道有可能给少量的代理人骑劫。之前就有过类似的“航空公司为某OTA打工论”,同出一辙。

 

        在另一个观点上,有些历史悠久、长期为航空公司服务的代理人在情感上会觉得受到伤害了,觉得被航空公司遗弃了。当然大家在深层次还是明白这是行业的发展阶段,将来也有可能是百花齐放的局面,只要我们敢于面对未来的挑战。反观国外的经验,0代理费很早已经实行,已经不是一两年的事情了,但现在有些国外航空公司又开始恢复代理费,特别是对于前舱(头等、公务舱)的销售,所以一切皆有可能。

 

        当然中国的各行各业都在快速的发展阶段,网络、大数据时代带给我们前所未有的挑战和机遇,未知和不可控的因素太多了,现在也很难下定论,只有通过时间才知道谁会是最终的赢家,或者是各方最终都是赢家,达到一个多赢局面就最好了。