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一封航企“警告信”引发的商旅思考风暴

作者: 时间:2014-12-29 Tag:航空公司 渠道价格体系 收益管理系统


香港四海总经理高思伟先生(Jonathan Kao)专栏

高思伟先生,毕业于加拿大多伦多大学经济学专业,持续进修并获得了香港城市大学的电子商务课程硕士学位和全球认可的特许金融分析师(CFA)。现任香港四海HKFS-TSI中国地区总经理,带领着专业的团队为中国的商旅市场服务。 


分析渠道的现状

近日,中国东方航空公司和南方航空公司纷纷向其销售代理商下达了《关于规范互联网机票销售秩序的通知》。《通知》说明了两家航空公司希望清理现在出现在网络分销渠道上的乱像,其中有些代理人通过不同的手段把很多不同价格的机票都放在大型的比价平台上,像携程、去哪儿、淘宝旅游等,进行销售。这些价格种类林林总总,包罗万有,其中大部分不是违规就是存在于灰色地带的机票价格,常见的有企业客户的三方协议价格、里程分数兑换票、免票、航企员工家属票、“赌票”、团队票散卖等,这里就不一一细数。有业内人士分析,这些的商业模式和操作行为已经严重的影响了航空公司内部的渠道价格体系和收益管理系统。

 

其实,不管是国内或者国际的航空公司一直沿用着价格歧视(Price Discrimination)的定价方法 - 向不同的客户群提供相同等级、相同质量的商品或服务(飞机上的座位)时,在客户群之间实行不同的销售价格或收费标准。这是因为机票、酒店房间在经济学上的定义和一颗草莓一样,是一种“易腐商品”(Perishable Goods),就是他们都是有销售期限的,比如说飞机一起飞了,如果某一个座位没有卖出就是浪费掉。进入互联网时代,各个行业的信息不对等正在极速的被消灭,慢慢地,在经济理论学上的“理性消费者”终于在二十一世纪出现了。

 

传统上来说在中国市场,航空公司是通过中国航信系统把航班、运价、座位情况等信息直接提供给代理人和商旅公司进行查询和预订,反过来说,如果价格不是在中国航信系统上提供的都属于不正规渠道价格。这种销售模式和情况一直都有,但以前只是都是属于一些地方规模的公司,通过传统的销售模式,效率很低,所以对中国庞大的航空业市场没有很大的影响。但是到了现在,互联网把这些价格的效应放大了许多。通过大型的OTA比价平台,这些特殊价格的渠道商从同行业务直接浮现到直接面向终端客户,他们也在实现互联网时代的去中间化。同理,最近看到很多评论也说火车票黄牛也在进行产业化,全国化的革命。

 

在这样的大前提下,航空公司已经开始很难的去控制他们自己的渠道价格体系,以前按照客户群体定价的模式开始被打乱,像商旅客户、高端客户、团队客户、穷游客户等,现在都很难分辨了。现在的客户群只有一个分水岭,就是有没有网线的客户(没有网线的也得分开有没有孩子的客户群)。

 

TMC——商旅管理公司还是商旅比价公司

在现在价格纷乱的市场情况下,商旅管理公司很多时候很难满足企业客户的要求,这主要是基于双方对于TMC的定位和所提供的服务范围有着明显的差异。传统的商旅管理公司提供一系列的服务包括按照客户的需求和喜好在公司差旅政策范围内对所有相关的交通工具和服务进行预订、提供数据报告和对接、应急服务和行程安排、第三方供应商管理等,商旅公司在这个框架内协助企业客户提供优化商旅政策和内部流程上的建议和协助,达至优化商旅开销的目标。这里说明一下,商旅开销应该作为一个投资项目来管理而不是一个费用项目,所以最终目标不一定是要在绝对值上减少,而是应该把重点放在投资回报上,怎么样的最好把商旅费用用到极致,为企业带来最好的业务增长和股东溢利。但是在中国市场,企业客户普遍还是停留在每张机票的绝对值上,一定要便宜的。

 

举一个例子,笔者经常会面向客户,在谈到关于网上预订工具时候,一个比较普遍的客户问题是,如果审核者没能在出票时限内进行审批导致座位被取消,重新预订价格有可能上升怎么办。其实这个问题我觉得企业客户值得花点时间进行内部讨论,因为一般国内票在这种情况下,价格可能就只会相差在一百元之内,但是企业更应该关心的是,如果这个人员是需要出差进行一个合同签署、需要拜访一个重要客户或者是进行一些培训活动,因为没有得到及时的审批而需要改期或者耽误了这个任务,机票的差价和这样的一个损失相比是微不足道的。反之,如果这个出差人员什么时候去都是没所谓的,不是什么关键任务,那企业要考虑的是既然这样,是不是有出差的必要,或者可以通过视像会议等其他方法进行呢。

 

专业的商旅管理公司可以按照客户的内部情况而提供合适的方案去减少或杜绝这种情况的发生,这是TMC提供的价值,是在整体的商旅活动内把投资回报做到最好,而不一定是在每张机票上做到最便宜。

 

近日,国际航空运输业协会成立了一个针对中国企业差旅业务和服务标准的研究工作组,目标是推进中国市场的差旅管理专业化和打造国内TMC市场的生态环境让更多的国内企业了解TMC的服务范围和专业服务等。

 

笔者相信随着中国市场越来越规范的情况下,航空公司会把价格渠道进一步整合提高终端客户的满意度,特别是企业客户。而企业客户对于商旅管理公司的定位和认知也会日渐提高,达到一个双赢的局面。