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借力发力 利用“五感”设计活动营销

作者: 时间:2015-01-19 Tag:活动营销 新媒体

专访中国旅行社协会会奖专业委员会副秘书长、

博悦咨询(北京)有限公司总经理 姚红

移动互联的发展造就了营销界的新秀——新媒体营销。近年新媒体营销以其成本低、传播广、速度快等特点迅速大行其道,甚至曾一度传出“活动营销已死,新媒体营销成趋势”等言论。那么照其发展速度,新媒体营销在未来是否将颠覆营销市场,成为企业营销的万能解决办法?而活动营销的江湖地位要以何自保?

 

占据视听 才是占据营销高地

如果讲起活动营销当年是怎样跻身营销效果排名的翘楚地位,就不得不提到其种种压倒性优势,了解优势再玩转市场也就不是难事。对此,中国旅行社协会会奖专业委员会副秘书长、博悦咨询(北京)有限公司总经理姚红结合MICE 活动这个极具活动营销特色的设计与管理向《商旅专家》分享了活动营销的四大优势:

 

一,更具吸引力。在生活节奏越来越快、信息呈爆炸式传播的今天,人的注意力也越来越难地被集中,能够持续地吸引一个受众并不是一件容易的事。根据调查显示,对于成人而言,其大脑集中精力的时间一般在25 分钟左右。而如今的工作或生活环境中,众多纷繁杂乱的事由又会频繁地打扰这已经为数不长的时间,因此其他营销方式也就相对容易被打扰。而活动营销直接面对受众,更容易较长时间地吸引受众的注意力;

 

二,参与感、互动性强。这一条的重要性自不必多说,利用双方互动建立粘性较高的联系,也就距离营销的成功不远了;

 

三,是利用“五感”刺激的营销。也正是因为这个原因,活动营销才更具有参与感和互动性。研究显示,人类在借助“五感”所获得的信息中,大约有80%是来自视觉、10% 来自听觉,另外10% 来自其余“三感”。由此可见,抓住受众的“视、听”,也就基本占据了营销的高地,如果从“五感”体验出发,设计综合体验更好的活动营销,甚至可以接近百分百的“抓住”客户。

 

四,可吸引媒体关注。如果能把活动本身做成新闻点,就可以利用新闻点吸引媒体,制造品牌影响力。新闻点的设计上可举一例——公众人物的出席。

 

活动营销是否是必需品?

是否所有行业都需要活动营销?

“依赖销售而生存的行业都需要进行活动营销。”姚红认为。“活动营销往往是反复多次的,就像公司举办的会奖活动;但是活动营销的范围更大,不仅仅针对产品的营销,也包括国家形象、城市形象、文化营销也属于活动营销的一类;其可以像奥运会宣传一样是每一站横向平行的活动,也可以是汽车品牌一样,每一站更有新意的纵向的活动。”

 

当然,每个行业对于活动营销的需求量并不是相同的,其中相对而言,直销、汽车、IT、金融和保险、医药、和近几年比较新兴的城市营销都是对于活动营销需求相对较大的。根据每个行业的自身特点,设计对于受众“五感”体验更强的活动营销一定能够在各自领域收效甚大,如果再能从赞助商、品牌自身和媒体角度考虑,满足其各自需求,就不得不说这样的活动营销是成功的。

 

打造北京都市形象 活动营销功不可没

为打造北京世界都市形象、吸引国内外关注、同时形成旅游卖点,姚红在任职中国国旅国际会议展览有限公司副总经理期间,参与设计并执行了北京2012 年新年倒计时活动,这也是北京新年倒计时活动的第一届,由天坛开启了其之后的2013 年颐和园、2014 年八达岭长城、2015 年北京奥林匹克公园的倒计时活动之旅。

 

2012 年新年倒计时活动还邀请了全球著名体验营销活动公司Jack Morton 公司以及北奥集团奥运会的现场执行团队联合设计打造,是北京首次官方的大型倒计时活动。“古老建筑配合炫目灯光、大型3D 视频灯光秀、现场节日庆典气氛浓重”都是人们对此次活动的至今犹新的记忆。而自此新年倒计时这样的城市营销活动也成为了北京的一个“固定项目”、一张首都新名片,每年吸引着国内外游客到访。

 

市场仍需进一步发展

对于市场现状,姚总也与《商旅专家》分享了目前市场中存在的一些痛点,例如策划时间变得越来越短、有拖欠账期或不履行合同的现象、经常最后一分钟变化等等,市场进一步发展是十分必要的。

 

此外,对活动营销作为补充,新媒体也可以在一定程度上起到重要的辅助作用,例如可以在活动前进行快速大范围的宣传、节约了之前邮递邀请函或资料的成本、具备了更加环保的优势、一些活动可利用新媒体进行注册、签到、抽奖、会中的互动,会后的交流等……

 

人们需要面对面的交流, 需要更有创意和感动的活动营销,这是新媒体所不可能完全取代的,但是新媒体配合活动营销,会使活动营销更精准,更有冲击性,更有新意,更有效果,新媒体为活动营销带来了更多的增值服务。