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促成订单 活动营销更直接

作者: 时间:2015-01-20 Tag:活动营销 IBM

专访北京恒瑞行信息咨询有限公司客户总监 刘玲


作为计算机产业的长期领导者,IBM 在大型/ 小型机和便携机方面的成就最为卓著,其创立的个人计算机(PC)标准,至今仍被不断的沿用和发展。另外其在超级计算机(主要代表有深蓝、蓝色基因和Watson),UNIX,服务器方面也是领先业界。软件方面,IBM 软件集团分为软件行业解决方案以及中间件产品。

 

支持企业长期稳健发展的除了自身技术的变革更新,持续不断的营销更是供养一个企业所必不可少的。本期专题《商旅专家》借IBM 实际营销案例,为您解析怎样的营销方式才能更直接地带来订单。

 

促成生意 活动营销更直接

“多管齐下”是很多公司在进行营销时的必要策略,IBM 也是一样,一直采取较为全面的营销方式。但根据多年服务IBM 进行软件业务营销的经验,北京恒瑞行信息咨询有限公司客户总监刘玲认为,从真正能够生成生意的角度,活动营销在B2B 业务方面比新媒体等其他方式更具优势。

 

对于IBM,活动营销有着不可取代的地位。“对于企业采购来讲,他们的成交额一般较高,一单便能到几十万甚至几百万,这样数额的订单一定要通过面对面才有可能达成;另外, 企业客户对于这样的软件具有十分强的个性化需求,也需要通过面对面交流建立对产品的了解和信任。”刘玲介绍道,“从这个角度讲,其他任何无法建立互动的营销方式都是很难促成交易的。” 

 

以IBM 为例,由于长期的品牌营销和本身产品可靠性较好, 一些潜在客户自身会有一些对产品的期许和意向,在这种情况下,如果加上面对面的讲解、沟通,会更容易促成订单的生成。而面对全国甚至全球众多的销售商机,单单靠企业销售一个一个接触,难度十分大。因此,活动营销“一网打尽”潜在客户的优势就瞬间显现出来。

 

如何策划这样“一网打尽”的活动? 

既然活动营销可以一次接触到如此多的潜在客户,那就抓紧策划起来吧。据刘玲介绍,活动营销的策划一般分为以下几个步骤: 

 

一,了解客户通过活动想要达成的目标和目的; 

 

二,根据客户的目标、预算等条件确立活动主题,确定品牌口号(slogan); 

 

三,分析活动适合在哪些地点举办,目标人群有哪些,根据分析进行选址和邀请; 

 

四,根据客户体验,制定现场执行方案;

 

五,建立数据中心,监测活动数据,最后将数据反馈给客户进行订单追踪,同时也需要利用数据做自身的总结和分析。

 

活动营销分为“拓宽”和“做深”两个趋势,如果每场活动需要达成不同的效果,需要根据实际制作系列方案。

 

另外,做活动营销要有恒心,要有持续性。由于企业客户一般决策时间较长,如果只做单次的活动很可能被中途抢单。而且如果自身是产品更新换代较快的企业,活动营销就更需要持续。

 

“黄雀计划”一个月内带来上千购买意向

销售型企业一般会在年底收官前再铆上一把劲。IBM 的“黄雀计划”便是诞生在这样的情境下。

 

本次活动目标为拓宽市场。由于企业本身在一线城市的市场已接近饱和,但三、四线城市的很多企业并没有接触到。因此活动的站次分配为一、二线城市少,三、四线城市多。再结合公司内部销售数据,并根据IBM 的生意特点,活动最终将目的地分为东、南、西、北四个大的区域,每个区域覆盖众多IBM 接触较少的目的地,甚至包括白水县、新疆伊犁等地。

 

在客户的邀请上,一部分客户数据来自IBM,其他则选择对活动目的地的市场比较了解的数据营销公司,在测试其数据质量符合要求之后,将这一部分的邀请外包给其进行邀请。为确保实际到场人数不低于预期,在进行邀请时也要注意。“根据经验,一般确认出席人数的70% 大概是实际到场人数,因此邀请时要确保数量,如果实际到场人数多再加位子也不迟。”刘玲说。

 

IBM 的B2B 业务目标主要是企业的IT 主任、技术工程师、信息工程师等,因此活动需要现场向他们解释产品的使用方法、成功案例、可以借鉴的经验等。

 

整个“黄雀计划”启用了总项目负责人1 位,东、南、西、北四大区负责人4 位,现场项目经理将近60 人,客户沟通团队约20 人。每天活动结束后团队要在当天对数据进行总结,并逐级上报,形成最终一份总的报告。报告同样在当天要发至信息中心,以便IBM 销售可以更快速的跟进促成订单。“当然,除了对商机的反馈,还需要对活动本身进行总结。”作为“黄雀计划”的总负责人,刘玲补充。

 

避开一般企业会进行内部会议的周一,本次活动均在每周二到周五举办,每场平均30 余人。其中由于北区、东区潜在客户较多,八成以上活动是大于30 人的。活动于11 月7 日开始,至12 月7 日结束,前后历史一个月,全国覆盖174 站, 共5000 余名客户参加,现场及会后反馈共获得上千个购买意向。

 

这样短时间内达成如此数量的商机,也只有活动营销能够做到。