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野蛮生长!移动互联时代会议活动新业态

作者: 时间:2015-01-27 Tag:移动互联 会议活动O2O 咪啪

作者:贾子入,江湖人称Lenny,《商旅专家》主编

致力于MICE传播的一枚商务型朋克 个人微信号jiaziru001


会议活动公司传统意义上的服务切入点是找场地和活动落地服务,这意味着大多数时候活动推广、邀请、报名售票、调查评价等需求,活动组织方只能在内部消化或者寻找其它行业供应商解决。针对这部分需求,在移动互联网之前,曾出现过一批昙花一现的“活动管理平台”,试图以传统网站的形式解决活动推广、邀请、报名售票等需求,但始终鲜有成功者。

 

直到移动互联网兴起,以蓝色光标旗下的“活动树”为代表的“活动管理平台”终于迎来了可以破土萌芽、野蛮生长的春天。为什么传统互联网做不成“活动管理平台”,移动互联网却水到渠成?根本原因在于,移动互联网通过智能手机把信息终端绑定在了“人”的身上,这让信息交互的效率提升了一个量级:微信为活动推广、邀请、调查投票、报名、购票、互动等功能提供了一个普适的、强关系的、全天候的情境;二维码敞开了移动互联网的大门,从此信息在实体世界、传统网站与移动互联网之间的流通再无障碍,这一点在涉及到参会人签到以及在活动现场使用信息交互相关的功能时,尤为关键。至此,移动互联网的信息流通效率终于高过了电话、邮件,“活动管理平台”也终于可以爆发其足以重塑产业链的惊人威力。

 


重塑会议活动产业链

从产业链的维度来看,商业发展无非两个方式:一是上溯、下探产业链其它环节,打通产业链——比如收购供应商、比如去中间商直接面对客户——众信旅游收购Club Med股份、万达收购旅行社、中青旅收购公关公司、酒店和航空公司直销等,都属于这一范畴;二是通过先进技术、先进管理等优势提高效率,在自己的产业链环节做大,甚至利用技术迭代机会定义产业链规则——比如阿里、携程等电商利用强大的集结资源和获取用户流量的能力,提升了整个产业链条的流通效率、资源利用效率,自身也成为了一道供需双方都难以舍弃的环节。而在移动互联网时代,利用新技术对产业链的整合重塑经常兼具了两种商业发展方式的特点,比如活动管理平台通过各种工具既上溯和下探了其它产业链条,也提高了资源流通与利用的效率。活动管理平台对会议活动产业链的整合重塑可用下面的模型表现:

 

过去:传统会议活动公司在产业链条中的环节位置(黄色)

活动立项—找场地及其它供应商*—推广及邀请—注册报名及售票—活动落地—活动后调查评价

*个性化程度低的小型活动中,场地及其它供应商也经常由组织方自行寻找。

 

现在:活动管理平台在产业链条中涉及的环节(黄色)

活动立项—找场地及其它供应商—推广及邀请—注册报名及售票—活动前沟通与提醒—活动落地*—现场互动—活动后调查评价与分享

*平台可以提供声光搭建、会务服务等供应商,因此活动落地也算入平台涉及环节

 

在过去,活动推广及邀请、注册报名及售票、活动后调查评价的工作经常交给公关公司,再由公关公司外包给IT公司、呼叫中心等第三方服务商。活动管理平台的出现打破了这种跨行业的低效运作方式,通过技术手段实现了全产业链闭环——从找场地,到定制活动网站、多渠道推广、注册售票、电子签到、胸牌打印、现场微信互动、调查评价分享等,达成了活动一站式管理。这对于会议活动行业来说不仅是一个业务智能化、数字化的过程,更是颠覆原有生态、重塑产业链的革命之举。据活动树创始人、蓝色方略总裁罗坚介绍,2015年全年活动树预计上线20万场活动,保守估计至少会有200万人通过活动树报名。

 

O2O快马弯刀席卷会议市场

当安于现状的传统MICE供应商还在抢夺线下市场越来越少的服务费、为合规殚心竭虑时,真正的威胁已经悄然杀到自家后院——旅行社曾经赖以赚取灰色利润的那道企业客户与资源方之间信息不对称的铁幕先是被药企合规的大锤拆得个七零八碎,现在,人强马壮、摧枯拉朽的会议O2O誓要将它彻底铲平了。

 


活动树的共生品牌“咪啪”,是一款针对小微会议的会议场地O2O产品。咪啪把70人以下、三天以内的小微会议需求通过会议打包标准化、模块化,线下客服团队根据会议需求为客户组合、推送会议打包方案,并且实行零佣金服务。这款O2O产品的意义在于用高度标准化的会议打包产品提高小微会议供需对接效率,抓住小微会议活动这个越来越长的长尾。2015年,咪啪预期签约1000家以上四、五星级酒店,对接15000场以上小微会议。

 

笔者认为,咪啪是一款非常犀利的O2O产品,因它没有玩弄概念,而是踏实地从市场实际出发,找准一个具体的需求痛点,深深地刺入一刀。在产品设计上,咪啪走对了关键的一步:选取会议打包这个会议服务形式,并且将其深度标准化、模块化。O2O的效率很大程度上取决于产品或服务的“标准化”程度,非标准化的服务无法大规模复制,Online一端就无从发挥威力。会议打包本身就是酒店行业自然生长出来的准标准化产品,咪啪进一步将其拆分、简化,成为通用的、可组合的标准模块,好比是将产品淬炼成了一把简洁锋利的弯刀,只要配上BD快马,事可成矣。

 

在咪啪的发布会上,活动树总裁罗坚高调提出咪啪要让会议市场“去中介”,一石激起千层浪,同时也引发了一些质疑:咪啪这种会议O2O是不是中介?对于“中介”的定位,笔者有一个简单的标准——如果中间商的服务没有影响到客户决策,那么这个中间商就是“中介”,它的核心是通过信息不对称获利例如租房人选择某套房不会是因为房产经纪人的服务热情,而是因为那套房最符合他的租房需求,在这里房产经纪人的服务事实上是无法影响到客户决策的,他的价值止于以最高效、最专业的方式传递信息;反之,如果中间商的服务影响到了客户决策,就是说中间商通过对客户需求的理解和梳理,对产品进行再包装甚至再造,那么这个中间商便不是中介,而是服务商。很多人都有在电子市场“攒机”装电脑的经历,大多数人在步入电子市场时,并不清楚自己的电脑应该配什么CPU、什么显卡、什么风扇,而只是大致地知道这台电脑是上网用的、作图用的或是游戏用的。大多数人会把这些模糊需求提给某家电脑店,而电脑店会根据客人需求在相应可选的配件中凭借专业经验组合出一套方案,进而组装出一台电脑。即使客人知道所有配件都是从别家拿货,恐怕也不会认为电脑店是中介,因为电脑店的专业服务为一堆零件赋予了额外的价值,把客人的模糊需求变成了一个实体商品,引导了购买行为。即使电脑店收取一个附加费用,这也是服务费;更何况像咪啪这样更为激进的模式是采取“降维攻击”取消佣金,这就和“中介”更不搭边了。从一个模糊需求到一台装好的电脑,期间电脑店事实上充当了产业链核心的位置:一方面给予客人专业的建议(显卡与主板的兼容,CPU与风扇的匹配……)与服务最终完成交易,另一方面指挥了产业链资源的流通(决定从哪个品牌供应商拿货)。类似地,这也是会议O2O在对接供需双方过程中的角色。