MICE市场洪流下的DMC如何升级改造?

倪爱东
2018-11-15 16:36 7

曾几何时,大家一直都在说MICE创新,去中间化、平台化等等论调不绝于耳,但是中国会展行业发展到今天,还停留在手工业时代的生产模式,在实现互联网化前要先实现工业化。而工业化生产模式的基本特征就是“通用标准化”。没有实现工业化、标准化的产业,就无法用互联网去有效提升其分销和协作效率,产业升级不能跳级。

 

纵观北美会展行业的发展历程,我们发现,其实他们早已经实现了会展行业的工业化。说起来大家可能觉得危言耸听,但是举例说明大家就清晰了——比如,在场地的预定领域,Cvent已经是一个巨无霸的存在。

 

初创的Cvent是一家活动管理软件公司,人们可以在网上报名参加活动,而活动的策划者不需要再做数据录入和注册的繁琐工作。2000年6月,Cvent正式推出一个新的功能,即用软件来帮助有需要的企业发送电子版的会议邀请函,并对会议的参与者保持跟踪提醒。此时Cvent的盈利主要来自软件的安装费和维护费,收费从2000-50000美元不等。在2001年4月前,Cvent靠这项服务获得了近300家客户。此后的发展就是为这部分付费客户持续升级服务包。

 

2008年,Cvent发布了活动场地管理工具RFP——一个连接场地服务与活动组织者的平台,活动组织者可以以较低的价格获得合适的会议场地,该平台成为了Cvent快速增长且非常倚重的一块业务,阿加沃尔曾自信地说:“我可以说,这是全球行业内规模最大、最准确的数据库。”,这一点所有的会展业者或许都有所耳闻。

 

但是,这样的发展逻辑为什么在中国走得如此艰难?此处我想谈谈一些个人的分析和见解。

 

首先,中国的会展行业面对的客户群是中国的本土公司,绝大多数企业客户并不具备国际化的操作流程。企业的招标流程复杂,接待部分、会议部分、品牌推广部分、战略部分等都会以不同的模式出现。而从旅行社起家的会展公司一般只能在最末端的接待部分进行白刃战。无论是资金垫付的压力还是人工成本的问题,导致无论哪一家都不可能独大,因为你的资金是有限的。客户的账期越来越长,危险逐步扩大,这些和国外的运营模式完全不同。在资金链上丧失了主动权后,要想在国内建立一个资金流转合理的平台就显得举步维艰了。在中国,基本所有终端客户更愿意有人帮着垫付半年资金运营会议。
 

在搭建环节的拼杀国内业者更是陷入一片红海。搭建公司为了赢得一场活动的承办,不惜压榨人员成本,人工投入产出比越大越好,否则就没有利润可言。但是,这在北美是绝对不成立的逻辑。因为北美地区有工会的存在,健全的法律会保障从业人员的合理薪酬和应有地位。换言之,在北美做活动想要躲开人工成本就会冒巨大的法律风险。此外,因为这不符合公司的流程和法律的约束,北美的公司本身往往也不可能接受压榨人工成本这件事的发生。同样一个活动在国内需要的人力成本,在北美至少要翻几番,而这个环节又是最无法被标准化的,因为只要在中国做活动,“没有最低只有更低”的恶性竞争手段就在被普遍运用。

 

相对起来,那些负责企业战略部分的会展公司应该是最好发展的,因为优秀的创意永远有人买单。但是这一领域同样也不能标准化,原因不言而喻,从业者的经验、水平以及创新能力是无法被复制的。

 

相对于其他链条,也许AV环节更容易标准化和规模化。在北美,基本大型的五星会议酒店都有自己的供应商,他们长期驻扎在酒店内,所有的常用设备一应俱全。PSAV就是这样的成功典范,很多北美大型五星会议酒店都与之有密切的合作关系,这一模式于双方而言是一种共赢。而中国的会展业还没有某一家AV巨无霸的出现,而且服务网络也没有建立起来,依然处于人工阶段——即由搭建公司和设备上的人工对接,反观北美的大型会议酒店则是由酒店的AV部门直接对接终端客户,如果是举办一场比较简单的活动,客户直接面对酒店就击穿了中间环节,做到了“去中间化”。

 

当然,这是很多中国公司的逻辑:甩掉所有中间环节以实现成本最低化。这个在中国显而易见是成立的,正因为如此,很多会展公司就沦为了垫付资金的“活雷锋”,因为所有的中间环节是客户自己进行采购的,而供应商在这其中只负责垫款和提供人工服务,这也就致使MICE公司被牢牢钉死在产业链末端作“执行商”的角色。

 

试想一下,如果中国的会展行业都不存在恶意拖欠款项,加入工会的约束效力,考虑并重视服务的有偿性,摈弃林林总总说不清道不明存在于中间环节的潜规则,那时,可能中国版的Cvent也就出现了!

 

作为DMC公司,想要在MICE行业完成超越自我是否有可能呢?答案一定是可以的。

 

大美旅行目的地管理公司GRAND DESTINATIONS自从成立之初就定位在MICE团的接待上,8年来公司的员工都是按照MICE行业公司进行培养的,员工素质已经完全脱离境外传统地接社甚至夫妻店的概念。优秀的语言功底,良好的形象,较强的沟通能力,现场执行时的抗压能力,都为公司向专业化的MICE公司升级提供了可能性。

 

随着市场的变化,目的地管理公司其实已经很难在最原始的房、餐、车等接待工作上分得一份满意的羹了,但是在活动方案策划方面却有更大的市场价值可以挖掘,包括晚宴的场所预定,演出节目的选择,礼仪的挑选,摄影摄像服务对接,以及深度体验活动的设计,例如海钓,神秘晚宴,户外团建,同传服务,公务拜访深度交流,会场的AV及搭建服务,礼品的制作采集,现场的ONSITE服务等等。上述这一切都是介于传统地接服务商和专业会展公司的边界服务,虽然看起来这些工作依然像是归属于执行层面,但是别忘了,如果在境外做活动,这恰恰都是国内会展公司躲不开的坑。

 

由DMC升级的MICE公司熟悉当地法律,在跨国MICE活动服务中恰恰起到了纽带作用,在“脑袋是方的”外方供应商和“脑袋太圆的”国内会展公司之间起到平衡作用。长年的积累工作,让我们这些海外DMC公司积累了大量的会议举办地配套资源,比如完善的会议培训场地和人脉资源等数据库。

 

很多时候,在“脑袋是方的”原则性很强的老外供应链公司里,不太接受反复太多次的活动细节变更,但是中国的MICE公司很多时候不得不面对客户无数次调整的要求,这在国外其实是很令人反感的,此时,具有“双重基因”的华人DMC公司能够站在两种文化之间去进行有效沟通,尽量减少沟通成本和时间成本,这一点是至关重要的。

 

此处我们举例来说,小到一套制作物的印刷,如果和老外公司沟通可能需要耗费3天时间,而专业的华人DMC公司可能只需要10分钟就可以完成;大到一场活动动用到的媒体资源、社会资源,面对这些服务需求华人DMC公司同样会发挥出巨大的创造力和极高的配合度;再如,做任何一场活动都需要亮点创意,一个以企业家构成的MICE团队如何以特色活动提升服务?也许是一场国家公园的徒步活动,也许是一次疯狂的海钓,也许是一场神秘晚宴或深度文化体验……

 

诚然,DMC公司要想脱离最终执行端的苦海,升级改造是必由之路,将自己资源整合的能力无限放大最终实现“修行得道”。科技手段的升级服务不属于DMC会展公司,克服语言障碍、完成服务流程的闭环改造是DMC公司需要脚踏实地完成的,打通全链条服务的任督二脉是我们追求的目标。

 


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