MICE行业的基因决定论

贾子入
2018-12-17 16:40 7

一家公司的商业基因,源自它选择的商业逻辑。在一套底层的商业逻辑基础上,商业组织或本能或有意地匹配相应的人员配置、资源配置、竞争战术,通常很快产生路径依赖,不断强化固有的商业逻辑,让商业基因充分表达。
 
基因决定禀赋与局限
 

以下三个关键的基因点,它们共同为MICE商业组织赋型:
 
获客方式
获得一个新客户的成本与时间是多少?目标客户的纵向拓展性(获得同一客户其它相关业务的可能性及难易程度)和横向拓展性(继续获得同类客户的可能性及难易程度)如何?客户对你的抛弃成本是多少(能否积累下忠诚客户)?
 
供应链关系
你对供应链的调动能达到什么程度?你的供应链是区域性的还是全国性的、全球性的?你能否合法合规地在供应链端获取利润?你的供应链是集中的几家大象还是分散的一群蚂蚁?最好的情形是采购量集中给少数的碎片化供应商以获得绝对强势主导权,次优情况是采购量分散给大量碎片化供应商,最差情况是只能面对几家巨无霸式供应商,比如商旅管理公司面对屈指可数的航空公司,比如老罗的锤子手机面对富士康。
 
产能模式
你组织产能的模式会产生边际效益递增还是递减?举个例子,一个村庄旁边有一条大河,村民需要经常性地到河对岸活动,如果你想以此需求谋利,有两种方式:
 
第一种方式是挽起裤脚,将村民一个个背到河对岸,并按人次收费。选择这种方式,好处是基本没有初始投入,但它注定是边际效益递减的生意,因为每天当你背到一定数量的人次,体力开始逐渐透支,超过这个数字,每次背一个人,晚饭可能需要多加一个馒头补充热量,还需要更多的膏药治疗腰背疼,换言之,你的成本就逐步增加了。那么,你会每天给自己规定一个固定的工作量,比如80人次,再多干活就得不偿失。这就是边际效益递减。
 
第二种方式,是你在河上搭了一座石桥,向村民收取过桥费。虽然过桥费一般比人肉搬运的价格低,但石桥的运载力不像人肉搬运那样受到体力限制,造桥成本已经一次性投入了,其后过桥的人越多,在成本固定的情形下,平摊到每个过桥村民身上产生的单位效益越大。这就是边际效益递增的生意。
 
认识你的生长极限
 

这三个基因点塑造了MICE公司的基本商业形态和生长极限。
 
大型PCO
获客方式方面,大型PCO公司有稳定的头部客户,保障基本的业务量。会议客户横向拓展难度适中。出于服务网络、垫资、服务经验、合规性等考量,头部客户可选的PCO供应商并不多,所以粘性较强。供应链关系方面,大型PCO公司对供应链的调动能力较强,具备紧密的全国范围供应链和松散的全球供应链,采购量足够对关键供应商形成优势主导。产能模式上,传统模式呈边际效益递减,递增的成本主要来自于管理成本和垫资形成的资金成本。由此可见,大型PCO公司发展的拦路虎是产能模式,一般来说,拦路虎会在8-10亿人民币年营收的阶段出现。
 
DMC
DMC的商业基因和PCO基因有类似,也有区别——健康运转的DMC有稳定的PCO客户,供应链是区域性的,同样受到边际效益递减的限制。需要指出的是,区域性供应链给DMC行业打上了宿命论的烙印——目的地禀赋极大地决定了该地DMC的生存状态。热门会议目的地往往能孕育一批优秀富足的DMC,而非热门目的地只能养活几家落后弱小的DMC。以这样的商业基因,主要会议目的地的DMC完全成长之后,能达到1-5亿的年营业额,限制DMC们继续生长的因素来自于区域性基因和边际效益递减的传统产能模式——两头拦路虎。
 
项目制公司
项目制公司包括小型会议服务公司和公关活动公司。因为在大部分情况下需要通过竞标获得业务,项目制公司的客户横向拓展能力较差,纵向拓展业务的可能性也很小。它们的总采购量不足以对供应商形成主导,大部分只具备区域性供应链。产能模式传统,严重依赖于人,呈现边际效益递减。在三头拦路虎的封锁下,如果没有新模式业务引入,项目制公司的生长极限基本处于2-3亿年营收区间。
 
但项目制公司也有其优点:高毛利。高毛利源自于两个原因:首先,自主匹配业务。项目制公司之所以叫项目制公司,是因为其业务大部分来自一单一单的竞标,经营是项目导向的。对于前两类公司,经营逻辑是客户导向的,比如要服务一个大客户,合作期是以一年为周期,在此期间服务商是不可能“挑活儿”的,服务商的目标是在这一年内服务好客户各类活动。而项目制公司没有客户层面的考量,可以自主选择毛利高的项目加入竞标,获得利润相对优厚的项目;其次,由于获客不易,倒逼项目制公司珍视每一个项目的盈利机会,加强各种提高毛利的手段。
 
打虎:逆天改命
 

对于99.9%的MICE业者,了解以上内容已经足够。逆天改命这种事,需要异于常人的根骨和特殊机遇。况且其实在各自的疆域里,发展到生长极限,也已经是非常不错的生意。
 
在自然界,重组基因依靠两组基因拥有者的媾和实现。对于MICE行业,重组基因有两种途径:
 
融合上下游基因:吸收上下游基因,显然可以延展商业阵地,拓展盈利空间。例如离客户更近的公关策划、传播、咨询,离资源更近的场地、景区、设备等。
 
融合技术基因:行业旗舰CVENT其实已经给出了大致的路径——场地预订搜索平台+会议应用工具+企业级SaaS+酒店库存收益管理工具。国情不同,但MICE行业的技术创新不会偏离这几点勾勒出的最主要的商业价值路径。
 
拓展获客方式,强化供应链关系,优化产能模式——抓住这三个发力点,MICE行业创新便是正途。所有的证据都表明,明年的MICE市场会更冷。和自然界一样,寒冬会剔除物种的孱弱基因,保留下强劲有力的基因。兴衰之间,天道乃彰。


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