万亿会议市场,能否出现一家独角兽 ?

贾子入
2019-06-14 15:28
作为人类最古老、最自然的信息集散与货物交易方式,线下活动有其不言自明的独特价值——比如在味觉、嗅觉、触觉、情感交互、广场效应等方面的优势,线上营销手段完全无法比拟。在建立品牌信任、增强用户粘性、传递品牌调性、精准获客、引导直接购买等方面,多数时候线下营销相比线上营销也更胜一筹。尤其随着线上流量日趋昂贵,新媒体红利消耗殆尽,占有市场营销半壁江山的“线下营销”重又回归到营销人的视野中,会议活动行业也藉由创新模式的基因重组而迅速焕发新生。
 

 
行业现状:房间里的大象
 

会议活动行业惯用MICE来统称几种线下营销的细分业态:会议(Meeting),企业奖励旅游(Incentive),大会(Congress),活动(Event)。也许是人性使然,我们往往对于早已有之的事物选择性无视,即使它已经野蛮生长为庞然大物:根据Frost & Sullivan Estimate(福睿斯特沙利文全球调研公司)2012年调查数据显示,全球会议活动市场总规模达5,650亿美元,合人民币超过30,000亿;据Carlson Wagonlit Travel调研,中国会议活动市场总量约7,100亿人民币。在MICE这个大盘子里,机票占26%,小交通占7%,场地及住宿占20%,餐饮占15%,会议服务占32%。
 
 
 
 
在MICE的统称下,其实包含着几类形态的公司:会务公司,以会议服务为主业,服务相对简单、标准化;活动公司,为企业客户提供定制化的活动服务,这类活动公司往往被命名为公关公司,但其实际业务是线下活动执行的分包;旅行社,多以“单团”的形式,或以“大客户部”的名义来组织会议以及奖励旅游活动;广告公司和公关公司,MICE不是其主业,常见的操作是把线下活动作为服务的一部分打包进给客户的整体方案中去,落地执行分包出去;搭建公司,也就是处于行业底层的供应商,对于需求最简单的会议活动,搭建公司可以以声光电设备、搭建为基础向上延伸,去服务这部分需求。
 
从行业链条角度划分,MICE中又蕴含这样几种职能角色:
 
客户→PCO(Professional Conference Organizer)专业会议组织方,即客户的一级供应商,负责会议活动的整体策划和统筹管理,可以理解为总包商→DMC(Destination Management Company)目的地管理公司,负责会议活动当地的落地执行接待,角色类似于旅游行业的地接社,或可理解为分包商→终端资源,包括酒店、搭建公司、设备租赁公司、车队、餐饮等。
 
 
递禅简史:混沌到秩序
 
上世纪90年代之前,中国内地的会议主办方基本是中华医学会、中国科协、中科院、高校科研院所等各类协会社团组织,协会包揽会议策划组织工作,市场化程度极低,可称中国MICE行业的“前现代时代”。
 
一般来说,采用层级代理商模式营销的行业,都是MICE的重要客源行业,比如MICE的五大传统客源:医药,金融保险,IT互联网,直销,汽车。自上世纪80年代末、90年代初外资药企进入中国起,外资药企因其高频海量的医学会议需求,成为了MICE市场的启蒙者和标准制定者,催化了最早一批专业MICE公司的出现,中国MICE行业就此逐渐成型。
 
上世纪90年代到2010年前后,是中青旅、中旅、国旅、康辉等国字头旅行社在MICE市场的黄金20年。国资旅行社以其资金链优势,传统旅游业务的供应链基础,国资背景背书,相对专业和较大的团队,占领了中国MICE市场头部客户绝大部分的市场份额。此时大部分民营旅行社对于MICE市场的切入点仍停留在“奖励旅游”和“境外出展”部分,对于整体MICE业务板块鲜有试探,可能由于其旅游主业尚处在上升期,无余力开辟新战场。同时,“国中青”总部及各地分支公司也成为了行业的“黄埔军校”,逐渐培养和分化出一批中小型MICE公司。
 
 
 
这一阶段,市场价格的不透明成为MICE公司主要的盈利点。大到酒店场地客房,小到投影仪易拉宝,各级服务商胡乱报价,层层加价,市场价格混乱不堪。同时,由于价格导向的市场价值观成为主流,服务的价值被客户和MICE公司严重低估,行业服务品质普遍低下,合规管理松懈混乱,是为“混战时代”。
 
2013年发生的“GSK事件”,是中国MICE行业发展的分水岭。由于虚开会议发票滋生的经济犯罪受到国家的重拳惩治,导致一批涉事企业相关人员入狱,“合规”这把达摩克里斯之剑终于落下。MICE行业以沉重的代价斩断了荼毒市场已久的灰色利益链条,也获得了按下“重启”键的宝贵机会。2013年因此被称作中国MICE市场“合规元年”。
 
 
 
合规事故源自药企,最严格的整治方案也出自药企。GSK事件之后,外资药企相继实行全新的会议合规制度:每笔支出必须有票据支持,采购、审批与执行全程透明化,随机飞行检查,酒店等终端资源直接采购、直接支付......随着主流客户合规进程的推进,MICE公司手中的部分资源采购权被剥离,“资源差价”模式逐渐离场,采购“去中间化”成为主流,“合规服务时代”开启。
 
失去了资源差价的MICE行业,服务费成为唯一的收入来源,这直接倒逼MICE公司提高服务品质,丰富服务价值。服务价值导向的市场,倾向于造就百花齐放的市场格局,具备差异化服务能力的服务商得到更大的生存发展空间。一大批过去以会议活动接待为主业的中小型MICE公司在利润的渴求下开始寻求业务拓展,向会议+公关活动进化转型。
 
同时,这一全新阶段的市场开始呈现多元化、创新化的发展局面。行业领头羊、中青旅集团旗下的原“中青旅会展”脱胎换骨成立中青博联整合营销顾问有限公司,立志于会议、展览、公关、咨询等多业态整合营销模式;民营旅行社第一股众信旅游旗下的众信博睿、海航集团控股的大新华会展迅猛发力,进入MICE行业头部企业阵营;会唐、会小二、酒店哥哥、百场汇等平台型公司诞生,撮合MICE场地等资源交易;中智商展、觅星立足于合规采购需求,以SaaS系统服务医药企业、金融保险企业(后会唐也加入这一赛道);着眼于会议活动的体验升级、形成线上线下数据闭环,工具+服务类型公司如Vphoto云摄影、报名签到工具31会议、涉足活动领域较深的MarTech公司赛诺贝斯等纷纷崭露头角,强势崛起。
 
 
行业分析:成长之痛
 
增长壁垒。MICE行业领头羊企业中青博联的体量一年只有20-25个亿左右,这样的体量与其它行业横向对比看是很小的,尤其与七千亿的市场总量相比,行业前三名体量加在一起只能占到整个市场总量的约0.5%。市场极度分散的现状,是由行业特性所决定的——MICE是典型的人力密集型产业,获客、运营都非常低效,MICE企业发展到一定节点,如果没有技术基因的改造,必将碰触到边际效益递减、规模不经济的天花板。
 
不合理账期垫资。垫资在中国MICE行业已经是根深蒂固的操作模式,3个月账期早已成为行业惯例,账期延长也屡见不鲜。垫资最早源起于市场极不规范的“混战时代”,在恶性的竞标价格战中,当账面利润已砍无可砍,部分服务商开始主动承担垫资账期以博取客户青睐,实质上服务商寄希望于进入供应商库后以虚开发票、空开发票等不合规手段赚取灰色收入。当市场进入合规服务时代,垫资模式却顽固地保留了下来。垫资模式使MICE公司时刻处于资金流紧绷状态,业务量旺盛时有业务却无资可垫,业务量低迷时收不回的应收账款往往压垮中小型公司。
 
品牌缺位。MICE行业顶级展会IBTM曾做过一项调查,全球会议市场中,营收在8000万以下的企业客户占比55%,这个数据在中国应该还会更高。这意味着会议市场的客户主体,行业金字塔的塔腰以下部分,都是由中小企业构成的,中小企业客户中蕴藏着非常庞大的需求。但同时,由于中小企业客户的需求频次较低,极度分散,在传统模式下,MICE公司无法兼顾品质与效率来服务这部分市场。要想成功占领中小企业客户市场,必须祭出品牌(品牌集聚效应获客)+标准化服务(稳定服务品质并复制)+服务网络(跨区域输出稳定服务)+技术工具(提高获客、运营和管理效率)的组合拳,而目前能够打出这套组合拳的MICE企业尚未出现,中小企业市场仍是未经强势品牌洗礼的蓝海。
 
 
价值单一。很多MICE业者从旅游行业转型而来,这就在底层商业逻辑上造成了一个问题:旅游出身的人容易把MICE做成和旅游一样的商业逻辑——资源整合。换言之,利用市场信息不对称,转卖资源赚取差价。而在互联网时代,市场各环节愈发透明,简单的资源整合模式逐渐行之不通,MICE行业亟需为服务赋予更为深层、更具差异化、更为丰富的价值内涵,例如费控合规管理、创意策划、营销咨询等。
 
 
创新方向:站在Cvent的肩膀上
 
在MICE行业创新领域,Cvent是不得不提的行业标杆,创新风向标。Cvent成立于1999年,总部位于美国弗吉尼亚州,目前是全球最大的会议管理技术公司。2011年,Cvent成功融资1.36亿美元,成为美国自2007年以来软件企业获得的最大一笔融资。2013年8月9日,Cvent以每股21美元的价格在纽交所敲钟上市,市值超过10亿美元。2016年4月,Cvent被私募股权公司Vista Equity Partners以16.5亿美元收购。
 
自2012年起,Cvent通过一系列收购动作,一步步建立起了完善的会议活动行业生态。先后被Cvent纳入版图的公司包括:移动应用开发公司Seed Labs,移动应用开发商 CrowdCompass,票务公司TicketMob(后出售),酒店营销智能软件公司Decision Street,酒店营销公司Elite Meeting International,会议管理软件供应商SignUp4,活动现场管理解决方案供应商Alliance Tech。2016年,Cvent与面向酒店业的技术解决方案供应商Lanyon合并。合并后的公司拥有2.8万家企业客户,覆盖100个国家。构建起庞大生态圈后,Cvent的核心竞争力在于能够一站式满足客户会议活动需求的方方面面。此外,相较于服务于单点需求的技术服务商,数据闭环更利于无缝集成。
 
Cvent在两个集成云,即“活动云”和“酒店云”上部署了8个主要产品。活动云上的5个产品包括:活动和会议管理软件,企业解决方案,移动活动应用程序,会前-会后反馈管理软件,现场解决方案。
 
 
 
酒店云上的3个产品是:集团营销解决方案,会议酒店和场馆的管理方案,集团商业情报。
 
 
 
在所有的产品中,增长最快的两个产品是移动解决方案和企业解决方案。
 
行业旗舰Cvent的发展历程,已经清晰勾画出了MICE行业技术创新的大致路线图和疆域边界。从Cvent的布局中,可以映射出中国MICE市场三类技术创新公司的影子:
 
Cvent的酒店云,对标公司是会小二。通过连接酒店会议场地和中小型会议主办方,可以从酒店和主办方双向盈利。在Cvent的营收中,酒店云占30%。
 
Cvent的活动云里会议应用工具部分,对标公司是31会议。31会议从会议签到报名软件切入市场,进而拓展到活动现场互动工具、活动数据营销等产品。与Cvent不同,得益于中国的移动互联网弯道超车,31会议诞生伊始就拥有明显的移动端基因,并依托微信生态具备天然的移动应用场景。
 
Cvent活动云里的企业解决方案,即部署在客户企业内的SaaS系统,在中国的代表性公司是中智商展、会唐、觅星。活动云占Cvent总营收的70%,其中企业解决方案因其高客单价,高营利性,高增长性,极高的客户粘性,称其为Cvent皇冠上的宝石并不为过。
 
 
企业会议SaaS模式:和客户“结婚”
 
大型企业在会议的采购节省与合规、服务全程管理、效率提升等方面存在明显需求,而嵌入企业的会议管理SaaS系统可以针对性地解决这些痛点。
 
采购节省是企业采购部门的天职。SaaS系统内的资源平台可直联终端资源,实现采购去中介化,一般可以给客户带来8%-20%的直接节省。企业内部原有的SAP、Concur、Ariba等系统可以接入会议管理SaaS系统,实现数据的自动流转,智能辅助,自动化的操作模式可以减少企业客户的人力成本。数据汇流、闭环之后,大数据分析可以动态确定市场价格,控制交易,辅助客户决策,实现战略节省。此外,在采购流程上,系统全流程的节点控制可以辅助企业客户执行成本控制规定,避免违规采购行为。
 
 
以中智商展的“智会云”系统为例:一站式整合服务
 
合规管理,是很多企业客户接受会议管理SaaS系统的直接原因。针对不同企业的流程规范,定制化的系统可严格按照规范进行会议申请、执行、结算等流程,预防并减少违规行为的发生。管理及消费数据通过系统完全透明化,即时流转,通过强化逻辑关联,可追溯查询,确保会议真实发生,出现问题第一时间发现。多维度的数据信息分析,也帮助客户更方便、科学、低成本地实现全面合规监管工作。
 
会议管理系统在提高企业客户会议采购及流程管理方面也有明显作用。系统在企业内部进行多渠道整合,实现跨系统跨平台沟通,这大大提升了客户操作效率。根据实时数据,系统可以为客户形成完整精准的报表,辅助客户提升决策效率。面对供应商,系统可实现标准化供应商管理,流程标准化监控,促进多方执行的效率提升。
 
值得一提的是,由于国情不同、市场差异,企业会议管理解决方案在中国市场产生了相应的创新。比如,中智商展为企业客户提供的解决方案里,除了线上系统的部分,还包括线下服务执行,即“平台+人”模式。平台+人才网络模式,能够迅速完成国内外广阔地区,包括边远地区的MICE服务的覆盖,并且兼顾合规管理及服务质量管控,为客户深度拓展业务的战略提供了可能。据了解,中智平台已经可以完成全国近500个城市和地区的服务覆盖。

 
中智商展独创的平台+人模式
 
和常见的SaaS服务商聚焦在“系统工具”属性有所不同,中智商展的企业会议管理解决方案实际上是系统工具+交易+服务,一站式、深度解决客户垂直领域需求,并通过强大的综合整合能力,给客户带来更多的增值产品。
 
据说,女生总是喜欢和用WORD的男生调情,和用Photoshop的男生约会,和用Excel的男生结婚。如果把女生视为客户,用WORD的男生是媒体,两者永远处于勾搭状态,可是终究界限分明;用Photoshop的男生是线下服务商,解决一时需求,但是一般情况下需要每单或每年竞标;用Excel,和客户“结婚”的男生是SaaS服务商,深度绑定客户生活,关系稳定。中智商展就是那个和客户结婚(部署SaaS)后,仍然经常约会(解决线下会议需求)的好男人。
 
借助技术赋能,历经4年的低调打磨,中智商展这样的MICE新物种一举打破了MICE行业原有的模式弊端和发展的天花板:
 
人均效率提升
标准化及智能化大大提升了人均处理会议能力,传统MICE企业一个熟练的会议专员一年操作会议很难超过100场,而中智商展平台板块2018年人均处理2986场会议,2019年预计人均处理会议将突破6000场。随着系统的持续优化提升,这个记录可能会不断被打破。
 
资金使用效率提升
系统实现的标准化流程管理,控制节点管理,支持文件管理,合规管理等功能大大提升了会议申请、执行及结算的规范性,再辅以系统自动对账功能实现,传统模式一个月才能完成的结算及审核流程现在最快2天内就可以完成,大大缩短了结算周期。
 
区别于延续多年的MICE服务垫款模式,中智商展采取了预付或零账期模式,平均平台资金回收时间比传统模式缩短了至少70%,平台业务突破了传统MICE行业需要大量资金才能支持拓展的瓶颈。
 
净利水平提升
传统MICE服务是人力密集型服务模式,业务的增长需要大量资金及人力资源投入,而随着资金与劳动成本不断提升,以及恶性竞争导致的盈利空间萎缩,使得很多企业不堪重负,净利水平保持在总收入的10%左右,并且难以大幅提升。而根据平台的发展数据显示,由于人均效率提升,资金成本降低,边际效应日趋明显,净利水平势必不断提升,预计三年内可超过总收入的50%,颠覆了MICE行业低利润的历史。
 
可持续高速拓展
摆脱了传统模式资金的束缚与人力成本的制约,平台业务模式可以快速持续增长。据悉,中智商展平台产品已与全球十大医药跨国公司中的九家签署了服务协议,2018年实现了179%的增长,今年初又与平安保险集团签署了三年战略协议,服务突破到金融保险行业。预测未来几年里,仅释放现有签约客户的存量,中智商展就可以实现每年倍增的高速增长。
 
万亿级的会议服务市场是一个被人们忽略的优质赛道,综合各种历史数据信息,我们发现不论世界或中国经济如何跌宕起伏,会议市场始终保持顽强快速的增长态势,具有不受经济周期影响的特性。基于中国会议市场万亿级体量及快速增长的趋势,基于上述众多创新服务模式的成熟与升级,可以预见不远未来,中国现代服务行业有望诞生营收超过50亿,甚至100 亿的MICE 公司。当这只独角兽出现在我们面前时,又会凭借规模效应及自我升级的强大生命力,催生出更多的商业模式和行业生态,给我们一个又一个惊喜。破茧重生的MICE 行业终于驶上了创新发展的快车道。
 

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