MICE行业精细整合时代必将来临

贾子入
2019-06-14 15:29

一个行业的未来发展路径,是由行业内因(业务特性和客户需求)与技术外因(新技术重塑)共同塑造的。对于MICE行业,基于现状,我们大致可以得出这样的速写:

1,业务特性决定了订单定制化程度较高,无法彻底标准化、无法全流程标准化大规模复制;
2,客户需求趋向合规、去中间差价,定制化程度要求在提高,多元化需求增多;
3,开放式电商平台和本地部署式SaaS都可以使市场资源以前所未有的方式自由流通,甲方可以对酒店、餐饮等终端资源直签、直采、直付。在技术和终端资源直售意愿的双重冲击下,资源差价空间急剧缩小。
 
在这样的内外因作用下,MICE行业正在朝向怎样的一条路径前行?
 
沿着这条由多方力道博弈均衡塑造的发展路径,中国MICE行业正在进入一个新的时代,我想称之为“精细整合时代”。“精细整合”在业务层面,意味着服务产品线的重构,服务价值的提升;在企业层面,“精细整合”代表着业态融合协同,价值取向的产业链重新定位。
 
空杯子:打破边界 注入内容
 

打破边界,在整个营销世界都是大势所趋。麦肯锡之类的咨询公司降维打击公关广告业,公关广告业正在快速融合数字营销、产品体验设计、互动内容制作、IP策划运营,媒体在各个垂直领域接手公关散客——好像对比20年前,所有公司都抛开了祖师爷的规矩。我曾酒后戏称:当今市场,商家媒体化,媒体公关化,公关广告化,广告会计化,会计自动化,并非妄言。
 
MICE也需要打破自我边界吗?极其需要。MICE的业务特性决定了MICE公司不可能大规模获客,即使大规模获客了也不能大规模复制服务。当你的客户基数有限时,理智的经营策略肯定是——在有限的客户群里获取尽可能多的利润,要达到这一点,有三条路:第一,在有限的客户身上拿到更多预算,把利润的“杯子”加深;第二,开放更多服务品类,增加新“杯子”;第三,选择最高价值的客户服务。我们重点分析第一条和第二条。
 
无论是广告还是MICE,在一个资源差价极微的市场里,毛利和注入到服务里的内容量基本是成正比的。例如,根据蓝色光标2018年年报显示,“全案推广服务”(公关服务)带来的营收占总营收231.04亿的20.03%,毛利高达13.88亿,毛利率达到25.36%;在2012年,蓝标“服务业务”的毛利率甚至高达43.29;而2018年篮标全年营收达到121亿元的“出海广告投放”业务毛利仅为1.34亿,毛利率仅1.11%。全案推广服务,或者说泛公关服务就是一个特别适合装内容的“空杯子”,而广告投放,则是典型的资源整合型业务,不涉及内容,所以呈现大流水低毛利的状态。针对MICE来说,如果只是为客户提供资源拼盘+基础人力,在现在的市场里毛利基本超不过10%。而如果在服务里注入内容,毛利则理论上无上限,因为专属深度定制的内容无法比价。所以,利润增长当务之急就是加深原有的杯子,其次找到可以注入更多定制内容的空杯子——新的服务品类。
 
服务品类的拓展也有其内在逻辑,这个逻辑就是业务关联度,或者叫价值主线。五星级酒店除了供客人睡觉的客房,还提供会议设施、餐饮、健身、SPA、商务中心、租车,是因为这些需求都属于异地商旅、旅行需求场景的一部分,服务同一条价值主线。比如如果你想向MICE企业客户售卖家乡特产土苹果,我建议你还是单做个淘宝店售卖,因为土苹果和MICE完全不在一条价值主线上,缺乏业务关联度,强行售卖很可能折损客户对你MICE主业的信任。
 
能够注入更多深度定制内容,并且和MICE处在同一条价值主线上的,是企业团建、公关营销传播(包括数字营销与社交互动)、咨询等业务。今年,我们和国内顶级团建机构E团建联合成立了“会团建”品牌,专门帮助MICE公司拓展团建业务线,以团建产品内容赋能MICE。公关传播和咨询策划业务,则仰赖于集团化协同作战。这也暗合了另一个行业趋势——集团作战。
 
联合舰队集团作战

 
 
智力导向型、高定制化营销服务行业要想做大,广告业是一个最具参考价值的例子。
 
自1841年第一间广告公司开业以来,广告业经历了版面代理、文案创作、营销科学、创意革命、品牌管理,到组建国际化广告集团,再到广告/咨询/数字一体化融合的发展历程。有趣的是,广告业最早的商业模式“版面代理”,和MICE行业发展初期的商业模式十分相似——所谓“资源整合”,靠集中批发采购资源,再散卖给客户。在这种模式里,集中采购报纸杂志广告版面,和集中采购酒店场地、客房以获得议价权,没有本质上的区别。
 
广告业在当今时代的挑战在于,如今的媒体早已超出传统媒体的范畴,主流的投放渠道是今日头条、百度、腾讯,这些手握流量和数据的互联网公司在面对客户时往往比广告公司更有说服力,毕竟这些巨头可以基于数据给自己的用户贴标签、直推,一拳直接打死款款而谈定位理论的广告老师傅。终端资源开始直面客户,极大地挤压第三方生存空间,这是广告和MICE共同面临的题面。当然,商业模式没有高低之分,行业发展也不是一刀切式的跃进,至今也还有大量广告公司践行广告代理媒体采买模式,将媒体资源整合成水果拼盘端给客户。这说明市场存在很多分层,无论广告或MICE,单纯的资源整合商业模式在某些分层市场里可能长期存在生存空间。
 
读懂题面之后,广告业开始解题了,往服务的杯子里“装内容”——文案、创意、互动、系统化的方法论。这是我们的MICE行业此时正在经历的市场阶段。对于MICE来说,“内容”可能是大会论坛的策划组织、嘉宾邀请,可能是会展的招商,也可能是活动创意策划。
 
鉴于中国MICE行业和很多其它行业一样,在诞生的同时就按下了快进键,以几倍于西方的速度自我迭代,所以中国MICE行业可能很快就会进化到下一个阶段——通过收购组建大型联合舰队,进行大集团作战。
 
WPP、宏盟、阳狮等大型广告集团形成行业头部优势,通用的法宝就是——收购。其实广告集团的收购也分为两个阶段:第一阶段是横向收购,也就是收购产业链上处于相同链条的广告公司同行。竞标里输给你,小伙子不错你等着,回头资本局里让你叫爸爸。后来,广告公司需要更多空杯子注入内容,企业客户越来越需要一体化的营销解决方案,于是通过第二阶段纵向的收购,广告集团持续获得多元化的服务能力,版图里囊括了媒体广告公司、公关公司、咨询公司、内容制作公司、数字营销公司等,从过去的“创意传播”向“整合营销解决方案”转型。自此,创意人、咨询人、媒体专家、设计师、IT工程师、数据分析师为了客户的整合营销目标走到一起通力协作。
 
中国MICE行业什么时候会进入联合舰队式的集团作战阶段呢?当资本联姻的各家公司利润高到足以超过联合经营成本:股东收益,资金成本,跨团队协同……就是时机成熟之时。毋庸置疑的是,一定会有一部分公司的利润率先达到联合舰队的合格线,然后借助资本的力量开始组建联合舰队,或被广告业的联合舰队收编。事实上,中青博联和众信博睿两支联合舰队已经开始他们的征程了。
 
未来只有两种公司

 
 
PCO和DMC,这个传统的产业链划分法正在失去其现实意义。一方面,大型PCO公司在主要会议城市成立分子公司承接目的地接待业务,PCO血统“不纯”了;另一方面,越来越多DMC开始与终端客户直联,DMC这顶帽子早就盖不住其业务范围和发展愿景。
 
未来MICE市场上将只剩下两种公司,但却不是PCO和DMC,而是——营销公司,和执行公司。顾名思义,营销公司包含MICE全案、公关、媒体广告、咨询、数字营销等部分或全部业务板块并深度协同,而执行公司负责物流、搭建、接待等落地业务。所有MICE公司都迟早面临终极抉择:做营销公司,用PPT赚钱;还是做执行公司,用报价单赚钱。
 
其实这两种公司在产业链上的分道扬镳,有其根源理由——你对接的是客户的利润中心,还是成本中心?整合营销公司对接的是客户的利润中心,比如市场部、运营部、销售部,所以底层的商业逻辑是如何帮助客户赚钱;执行公司对接的是客户的成本中心,比如采购部、行政部,所以底层商业逻辑永远是如何帮助客户省钱。帮助客户省钱的生意,如果无法低成本大规模复制,就会迟早陷入内卷化,自我侵蚀利润空间。
 
死的是MICE行业的会计公司

 
 
近几年来,“广告公司已死”的论调充斥整个广告业,悲观情绪不断蔓延。这一论调虽然极端,但是也确实揭示了广告业现今遇到的瓶颈,同时也是MICE行业不久将会遇到的瓶颈。并不是整个广告业要死掉,而是价值单一的广告采买投放和公关公司业务出现下滑。这类公司的业务逻辑仍然是“资源整合”,除了资源价格差和人力以外,内容价值不足,和MICE行业一样,其中的很大一部分公司已经沦为“会计公司”。这个模式不会短期内突然消亡,如上文提到的,市场存在多个分层,资源整合模式在一些分层市场仍然有生存空间,但这些“会计公司”会越来越少,越来越边缘化,尾部化。
 
如果立志做营销公司,那么有两条策略路线:一是做擅长内容的小而美公司,灵活而轻盈;或是做大型集团,有能力输出整合营销策略和集团化作战。公关广告业和MICE业,或者说大营销行业在新时代转型的药方是一致的:注入内容(服务精细化),和整合一体的营销解决方案。看到这一点,开启精细整合新时代的钥匙就已握在手中。


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